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浅析金融产品包装与传播 　　[摘 要]随着我国经济的迅速发展，金融产品已与我们的日常生活密不可分，但金融产品因其宣传内容的特殊性、抽象性，复杂性，使专业能力的表现和产品描述都比较困难，传播的效果也并不尽如人意。本文从理念、诉求方式、视觉效果以及传播媒介四个方面对金融产品的包装与传播进行了分析和探讨，意在提高金融产品包装的“有形化”，提升金融信息传播的有效性，达到金融企业和消费者共盈的目的。 　　[关键词]金融产品 包装 关注 金融危机 有效传播 　　本文受上海金融学院校级课题项目“对金融广告信息有效传播的研究”资助 　　 　　最初的金融产品比较单一，包装的形式与宣传手段也十分直接、单调，大都是单张海报张贴于营业厅，只求把业务内容和服务范围写明道白即可。随着我国经济的迅速发展，激烈的市场竞争，林林总总的金融产品广告已充满了我们的生活空间。不管在银行的产品栏内，还是商场中临时的推销台前，金融产品的广告正以前所未有的姿态呈现在众人面前，以其独有的方式传播着各种金融信息，也为各金融企业“尽心尽责”地推销着他们的产品。 　　金融产品分为信托、银行、保险、证券四大类，包括信用卡、理财产品、投资咨询顾问、保险服务、网上银行等等。不同于一般的商品，金融产品由于其宣传内容的特殊性、抽象性、复杂性，其专业能力的表现和产品描述都比较困难，传播的效果也并不尽如人意。如何使金融产品“有形化”，提高消费者对产品的认知与观注度，成了金融产品包装中的关键，尤其是金融风暴席卷全球的今天，我们更应该降低成本，加强回报，注重传播的效果。 　　 　　一、树立新颖而贴心的产品包装理念 　　金融产品一经推出，面对的是广大的消费群体。如何通过广告宣传，使消费者变“心动”为“行动”，永远是金融产品包装和策划的主题。只有理解和洞察消费者的心理动向，充分倾听消费者的心声，了解与挖掘他们显露或隐藏的需求，才能使产品深得人心。2005年底，全国银行房贷已经达到了两万亿的巨大规模，其中购房按揭贷款竞争尤为激烈。深圳发展银行进行了大量深入细致的市场调查后发现，房贷作为理财的一部分已越来越多的受到人们的重视，过去的贷款由于情况的变化也需要做一些调整了，但这些消费者基本的需求都还未得到满足。深圳发展银行为使房贷者得到真正的实惠，提出了“贷款是可以搬家的，人们都可以把贷款转到深圳发展银行来”的理念这就是所谓的非交易转按揭。针对这个业务，深圳发展银行专门设计了“双周供”产品，将贷款还款频率由原来的一个月一次改为两周一次，加速还款频率，加快摊还本金，消费者可节省的利息多达20%。全新的理念与贴心的服务使产品本身具有了特殊性和创新性的优势，一经推出，就如一颗重磅炸弹引起了市场的强烈震动，很快成为市场和媒体的聚焦点，达到了轰动市场的效应。而日本丸井银行面对目前经济不景气带来的消费欲望下降、购买力下滑的境况，别具匠心地推出了“100张信用卡”活动邀请日本、美国、欧洲的100位艺术家、设计师、插画家、摄影师，为信用卡设计出了100种个性图案让消费者自由选择，给新产品注入了新奇、娱乐的理念，体现出了另一种“关怀”，使消费者在放松的心态下轻松接招，吸引了大量计划外的客户。 　　 　　二、建立独特的诉求方式 　　金融产品不同于普通的商品，没有具体的外形，更多的是一种理念的传递和认可，而其具体的操作过程是比较繁复而琐碎的。如何找到适合产品特点的诉求方式，将大量的文字阐述归纳为言简意赅而又深入人心的语言，达到“润物细无声”的效果，是使金融产品“有形化”的重要环节。深圳发展银行推出的“双周供”产品采用了“实用主义”的诉求方式，利用一句老话：“一分钱掰开两半用”来体现产品通过精打细算后能给消费者带来实实在在的利益。通过朴素而直观的诉求，突出把钱“掰开用”比“合在一起用”更加划算的利益点。击中了消费者敏感的神经。产品推出后，深圳发展银行的个贷业务增幅达到在全国16家商业银行中排名第二的好成绩，并树立了“双周供”就是“深发展”的良好品牌形象，真正达到消费者和银行双盈的目的。又如中国银行推出的长城借记卡，从为客户提供最贴心、最便利、最全面的服务等方面进行诉求，通过钱包中只放一张长城借记卡的画面来突出主题广告语：“功能之多，一张足矣”，信息点表达得很明确、简洁。“感人心者，莫先乎情。”情感是人类永恒的主题，从客户的需求和消费心理高度入手，必将成为众多金融产品成功包装的落脚点，不管运用什么样的诉求方式，目的只有一个：达到心与心的沟通。不仅能给人们留下深刻的印象，更能引起人们从内心深处诱发的消费冲动，真正做到有效传播。 　　 　　三、营造强烈的视觉效果 　　现在是一个视觉传达的时代，不同的视觉形式表现出不同的产品特质，或幽默、或时尚。各类金融产品的包装最终都会通过一幅幅精彩的广告画面呈现在大众面前