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飘柔洗发水广告策划书 目录 第一部分 市场调查分析 一 营销环境分析……………………………………………………… 6 1宏观制约因素分析 …………………………………………………6 2微观环境分析…………………………………………………………6 3市场概况分析…………………………………………………………6 4市场营销环境分析的总结……………………………………………7 二 消费者分析…………………………………………………………8 1消费者的消费观念………………………………………………… 8 2现有消费者群体构成情况………………………………………… 11 3潜在消费者分析…………………………………………………… 12 4消费者分析总结…………………………………………………… 12 三 产品分析………………………………………………………… 13 1产品特征分析……………………………………………………… 13 2产品生命周期分析………………………………………………… 14 3产品品牌形象分析………………………………………………… 14 4产品定位分析……………………………………………………… 15 5产品分析总结……………………………………………………… 15 四 企业和竞争对手的竞争状况分析……………………………… 15 1竞争的基本状况分析……………………………………………… 15 企业在竞争中的地位………………………………………………15 竞争对手判定………………………………………………………16 竞争对手基本情况分析……………………………………………16 竞争对手的营销环境分析…………………………………………17 2竞争对手的广告分析……………………………………………… 19 竞争对手产品定位情况……………………………………………19 对于广告诉求重点情况分析………………………………………20 对于以往的广告活动情况分析……………………………………21 第二部分 广告策略…………………………………………………21 一 广告目标……………………………………………………………21 1根据市场情况可达到的目标……………………………………… 21 2本次广告活动目标表述…………………………………………… 21 二 目标市场策略…………………………………………………… 22 1企业原来市场观点的分析与评价…………………………………22 2市场细分……………………………………………………………22 3企业目标市场策略…………………………………………………22 三 产品定位策略…………………………………………………… 23 1企业以往的定位策略分析及评价………………………………… 23 2拟发广告定位策略的分析与评价………………………………… 23 四 广告诉求策略…………………………………………………… 23 1广告诉求对象……………………………………………………… 23 2广告的诉求重点……………………………………………………24 五 广告表现策略……………………………………………………24 1广告主题……………………………………………………………24 2广告创意……………………………………………………………24 六 广告的媒介策略…………………………………………………36 1媒介策略的总体表述………………………………………………36 2媒介的选择…………………………………………………………36 3媒介的组合策略……………………………………………………36 七 其他广告策略…………………………………………………… 37 第三部分 附录………………………………………………………39 飘柔洗发水市场调查报告……………………………………………39 前言 飘柔洗发水是宝洁公司旗下的一个产品，宝洁公司是全球最大的日用消费品企业之一，宝洁于1988年进入中国，大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。现今，飘柔在洗发水行业仍处于领跑地位。 但是随着竞争的越发激烈，飘柔需要改变一下策略，来积极应对多变的市场。本次策划旨在提高产品销售额，增加利润，拉长产品成熟期战线，使企业继续在此行业处于领导者地位。 第一部分 市场调查分析 一营销环境分析 宏观制约因素分析 1人口因素：洁公司属于跨国大企业。中国现在有14亿之多的人口，是一个庞大的市场，随着改革开放人民生活水平的提高，对生活用品的使用也提高了一个档次，购买程度进一步提高。 2经济因素：宝洁公司1988年在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，宝洁大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、