浅论采芝斋品牌文化建设.docVIP

浅论采芝斋品牌文化建设 　　摘要：品牌文化在企业发展中的作用已日益凸现，它是提升品牌附加值的原动力，是提高品牌竞争力的坚实基础，是增强企业凝聚力的重要保证。采芝斋能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，与其高度重视品牌文化建设密不可分。采芝斋通过深度挖掘历史文化，精心构建环境文化，重点创制食品文化，充分利用包装文化等手段，使企业日益发展壮大，也为苏州其它老字号提供了有益的借鉴。 　　关键词：品牌文化；采芝斋；建设 　　 　　一、品牌文化及其基本内涵 　　 　　品牌文化是指使产品或服务同竞争者区别开来的名称、名词、标记、符号、设计和这些要素的组合，以及在这些要素组合中沉积的文化特质和该产品或服务在经营活动中的一切文化现象，同时包括这些文化特质和现象背后所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。 　　品牌文化包括三个层面的内容：一是品牌外层文化，即品牌文化物化形象的外在表现，包括企业的名称、标志、包装、建筑物、内部装饰等，这是品牌文化的最基本要素；二是品牌内层文化，即品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化及民族文化，包括品牌口号、厂歌、广告内容、公关活动、品牌管理方式、品牌营销方法等，这是品牌文化得以体现的关键；三是品牌核心文化，即品牌文化精神，包括企业理念、利益认知、价值观念等，它渗透在品牌的一切活动之中，是品牌文化的灵魂。 　　品牌文化中渗透着企业理念。企业经营理念是企业在长期生产经营过程中形成的，全体员工信奉的经营哲学、企业精神、价值观念、行为准则、道德标准等的综合反映。海尔提出著名的“斜坡球体论”，认为企业就像一个在斜坡上的球体，会受到来自市场竞争和内部职工惰性的双重压力，如果没有止动力，它就会下滑，这个止动力就是企业内部管理。以此理念为依据，海尔创造了“OEC管理法”，即全方位地对每人、每天、每事进行控制和清理，做到“日事日毕，日清日高。”这是海尔企业经营理念的核心内容，反映出海尔品牌文化的鲜明特色。 　　综上所述，品牌文化不仅反映在品牌的外在方面，更体现在深层次的地方，品牌文化中蕴含着民族精神，渗透着着企业理念，凝聚着价值观念。品牌文化最能反映出一个品牌所有者和使用者的精神追求和理念。麦当劳说：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。”法国香水店声称：“我们不卖香水，我们卖的是文化。”消费者在喝可口可乐时，会认为自己“是在充实美国精神”；抽万宝路香烟，“是在追求西部牛仔精神”；吃麦当劳快餐，“是在享受麦当劳的饮食文化”；“穿皮尔?卡丹，是穿法国的典雅”；“戴金利来领带，是为了进入男人的世界”。 　　 　　二、品牌文化对企业发展的促进作用 　　 　　当前，企业间的竞争已由单纯依靠产品的质量、价格和服务，转向品牌之间的竞争，品牌已经成为企业最有价值的资产。而“品牌最持久的吸引力来自品牌所包含的文化”，[1“] 具有良好文化底蕴的品牌，能够给人带来一种心灵的慰藉和精神的享受。”[2]在消费者心中，选用某一品牌不仅仅是选择了产品的质量、功能和售后服务，更希望藉此体现自己的价值、身份、品味和情趣等。品牌文化是提升品牌附加值的原动力，是提高品牌竞争力的坚实基础，是增强企业凝聚力的重要保证。所以，一流的企业都十分重视品牌文化建设，以促进企业的发展壮大。 　　1.提升品牌附加值，提高价格竞争力。品牌附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值，它在满足消费者对产品的功能性需求的基础上，进一步满足消费者对产品的心理需求和精神享受，让消费者体会到一种成就感和优越感，从而使品牌具有更高的价值。 　　比如，为什么红豆衬衣的价格要比同类产品高呢？ 　　因为“红豆”代表着爱情，象征着亲情、友情。情侣喜欢用红豆衫相赠，以表达相思之情，海外华人喜欢珍藏红豆衬衣，以寄托思乡之情。奔驰轿车价格如此昂贵购买者依然众多，是因为奔驰在让消费者享受豪华与舒适的同时，还给他们带来成功的肯定和地位的尊崇，并由此升华为精神上的满足与愉悦。 　　2.提高品牌竞争力，扩大市场占有率。品牌竞争力由价格、质量、服务和信誉等基本要素构成。随着市场竞争的日趋激烈，企业在这些基本要素方面已日趋相同，所不同的只是品牌名称、标志和包装而已，消费者在选择时变得无所适从，难以建立起品牌忠诚，形成稳定的市场占有率。因此，要使品牌具有竞争力，就必须使品牌具有差异性。市场营销学权威菲利普?科特勒指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”[1]品牌文化最能体现产品的差异性，如果品牌文化与消费者心中的文化和价值观产生共鸣，便会带来持久而牢固的品牌忠诚。 　　舍得酒的名称出自我国古代典籍《金刚经》，极富中国传统哲学意味。人们在品味该酒的同时体会着“有得必有舍，有舍也必有得”的人生哲理，演绎