第四讲-对消费者需求与购买行为的分析.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 自我概念(Self Concept) 自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。 营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。 气味—嗅觉 颜色—视觉 味道—味觉 软硬—触觉 心理因素 动机知觉学习信念与态度 知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。 知觉 感觉 (4)心理因素 心理因素 动机知觉学习信念与态度 学习(Learning) 指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。 人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。 行为 （购买） 好奇 赞扬 广告 名人效应 心理因素 动机知觉学习信念与态度 学习(Learning)机理： 无行为 刺激物 驱使力 诱因 动机 正向反应—满意 推广 同一或类似的产品 另外选择 辨别 不满意 正反馈 负反馈 学习过程 心理因素 动机知觉学习信念与态度 信念(Beliefs) 指一个人对某些事物所持有的看法或评价。 态度(Attitudes) 指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 描绘性的 易改变 价值性的 不易改变 2、购买决策过程 决策 过程 行为 特征 购买者黑箱 购买角色 购买行为类型 购买决策阶段 研究3个问题 (1)购买角色理论： 发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人 决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的 购买决策作出决定的人。 购买者：是指实际采购的人。 使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。 企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。 (2)购买行为分类： 复杂的购买行为 寻求品种的购买行为 不协调减少的购买行为 习惯性购买行为 大 小 品牌差异 高 低 购买介入程度 提供足够信息较长的市场推广，说服 良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息 提高品牌熟悉程度，广设销售网点 增加花色品种，提高品种效益和选择性 (3)购买决策过程： 需要认识 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 购买决策分为5个阶段 购买决策过程： 需要 认识 外部刺激 内部刺激 ？ 如何引导到特定的产品上的 购买决策 购买决策 方案评价 购买意图 他人态度 偶然因素 可觉察风险 购买意图向购买决策转化的过程 购买决策过程： 购后 行为 购后 可见绩效≥预期绩效 满意 可见绩效＜预期绩效 不满意 私下行为抱怨、要求退货、要求补偿… 公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂… 购买决策过程： 任务三：园艺产品营销心理策略 利用求安心理，开发绿色产品 求安 加强消费者的认知 合理定价 选择合理消费群体 利用休闲心理开发休闲食品 休闲食品的概念 主流消费群 消费需求特征 营销策略 利用求便、求廉心理，开展数字化营销 节日期间园艺产品销售模式逐步转化 寻找超市营销的新卖点 实训题： 从价值、规范、习惯、身份出发，烤红薯以这种方式销售并不能满足消费者的需求 从一名消费者角度，根据消费者的心理需求和动机，为烤红薯做一个整体的策划方案，让消费者接受这种健康食品 SWOT分析 从顾客需求（物美、价廉、保健、品位等）出发，制定营销的策划方案(包括营销地点、主要面向哪些消费者、营销方式、价格制定等方面) 五、市场营销的调研与需求预测 针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，有计划地收集、整理和分析研究与市场有关的信息，为营销管理人员的营销决策和市场预测提供依据和参考。 * * * 人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。 人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。 * 赫茨伯格的双因素理论（Herzberg’s?Two-Factor?Theory）双因素理论是激励因素和保健因素理论的简称。它是由美国心理学家、管理理论家F.赫茨伯格在1959年与别人合著的《工作激励因素》和1966年的《工作与人性》等著作中提出来的。???赫茨伯格于50年代末在美国匹兹堡地区对一些工厂、企业200个工程师和会计师进行了访问、调查，然后根据访问调查得到的资料进行整理。在整理、综合、分析的基础上，他把人的需要分