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浅谈城市品牌定位内部推广 　　[摘 要]当前城市化进程的加速和城市竞争的加剧使得越来越多的城市提出了城市营销理念，城市营销的焦点聚焦于创建强有力的城市品牌。目前许多城市更多的重视城市品牌的视觉要素等硬件的投入、外部宣传，忽视和缺少品牌定位的内部审视提炼和沟通，导致品牌定位模糊、缺乏认同等问题。城市产品是以低搜寻性、高经验性、高信任性的服务产品为主，城市营销中人既是城市资产的核心也是城市品牌的收益者和传播者，因而从城市产品要素的特殊性来分析，城市品牌定位的内部推广是不可或缺的。 　　[关键词]城市品牌 内部推广 　　 　　一、城市品牌 　　 　　Keller教授在《战略品牌管理》中指出：品牌化的普遍性使得除了实体产品，越来越多的东西，诸如个人、组织、区域甚至观念都可以被品牌化。城市品牌是品牌概念的泛化，是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺??无形综合，城市品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立起一种好的联想。 　　如今，传统意义上的城市已经从计划经济的一个单位被纳入到了市场经济的竞争游戏规则之中。一个城市如果不想被淘汰或希望更好的发展，就必须像营销产品一样营销城市，创建自己的城市品牌，不仅关注城市空间环境的艺术创造，考虑功能适用，体现对人的关怀，更要重视传承自己所固有的特色，汲取其历史和文化的营养不断创造和美化自己，充分反映出城市的灵魂、核心价值与附加值，从整个社会发展的角度找到自己的核心价值和品牌定位，在目标受众心中树立独一无二的位置，形成这个城市鲜明的品牌个性，这样才会具有真正的品格魅力。 　　 　　二、“物” 与 “人”城市品牌要素的特殊性 　　 　　城市品牌是将品牌营销的基本理论和实践扩展到城市这一中观层次上，对处于中观层次上的城市进行整体运作，充分地整合各种资源，发挥自身优势实现现实的快速发展。城市产品中，其“物”与“人”是最其特殊之处的。 　　（一）城市产品中的“物” 　　不同于一般的商品或服务，城市空间具有不可分性，必须作为整体产品同时出售给具有不同目的的顾客，且其出售不存在所有权的转移；城市空间的不可移动性也使得城市产品具有历史的承袭性、延续性； 　　不同于单一的企业产品和服务，城市营销的产品除了有形的各种产品还涉及无形的服务、观念产品，因而其品牌核心价值里也渗透了更多复杂多元的无形价值，兼具了三种用于评价和区分产品的性能特点：搜寻性、经验型、信任性，并且经验和信任性能占主要地位。 　　（二）城市产品中的“人” 　　城市产品中，“人”是基于两个方面提出的，一是城市资源管理中的人才吸引，二是城市居民在城市发展过程中的巨大作用，尤其是后者的作用不可忽视。 　　首先，当地居民是城市资产的核心内容，是城市品牌的来源。城市品牌是城市的特有资产在城市发展进程中所生成的特殊的识别效应，是城市特有竞争优势的体现。所谓城市特有资产，主要是指城市特有的自然资源、人口、文化、生产能力等资产，这是城市蕴含的潜力与能量，是城市核心价值确立的基础，是城市识别的实质所在。城市发展进程是指城市创造增加值的过程，反映出城市把自己的特有资产转化为增加值的方法和能力。城市发展进程包括了历史的沉积和人为的规划。历史的沉积是城市品牌的战略积累，是城市最持久、最具资源潜力和最有文化意义的品牌开发过程，独特的历史沉淀和因这沉淀而形成的个性特色是城市极具魅力和活力的识别要素，而城市当地居民正是城市资产及其历史积淀的承载体和传承者。人为的规划是对一定时期内城市的各项建设的综合部署、具体安排和实施管理。人是具有主观能动性的，既是历史主体也是历史和社会财富的创造者，在社会历史的发展过程中，人们一直在积极的建设着自己的生存环境，城市也不断随着人们改变自然的活动而变革发展。因而城市品牌必须体现城市的个性和城市发展的方向，也即人在城市发展进程中的作用。 　　其次，城市居民是城市产品的消费者和城市品牌的最终受益者。城市品牌的战略着眼点不是品牌本身，而是城市的远期利益。它将使城市产生巨大的形象力与凝聚力，会使城市总体管理包括管理体制、管理制度、运转模式等方面都发生巨大的改变，能集聚更多的生产资源，从而带来巨大的经济效益和社会效益，使城市居民当下和远期都能有所受益。 　　最后，作为城市主人公的居民在外来顾客（投资者、旅游者、就业者等）看来是城市品牌的代表者和有力的服务证据，因而也就扮演了营销者的角色。他们的举手投足都会使品牌具体化，同时，由于城市营销产品的高经验性和高信任性，也使人们在做购买决策时更依赖于个人信息和口碑宣传，人们觉得口碑传播比其他信息来源更具有信誉，信息搜寻的成本和感知到的风险也相对低。 　　 　　三、城市品牌定位的内部推广 　　 　　从城市产品构成来看，城市居民是城市资产的核