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浅谈非商业广告创作策略 　　【摘要】非商业广告是现代广告的一个重要组成部分， 对广告业的发展起到了促进作用。文章以社会上常见的非商业广告内容为研究对象， 归纳总结了非商业广告的几种创作策略形式， 为非商业广告的创意发展提供参考。 　　 　　非商业广告是一种不以赢利为目的的特殊广告。它可以引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚， 促进社会进步的一种广告。 　　非商业广告作为媒体形式的组成部分， 其创作需求以社会需求为根本， 能够服务于社会， 影响社会价值取向。如何创作出优秀的非商业广告作品， 更应该引起社会各界的重视和关注。 　　一、非商业广告的创作策略 　　（一） 展现社会性原则 　　非商业广告是以促进社会发展为最终目的的， 作为一种社会教育手段， 它必须把社会上正在发生的、引起群众高度关注的事件作为创作方向。这样的非商业广告往往能够把握时代脉搏、与社会同呼吸， 被广大的人民群众所接受。例如， 2010 年哥本哈根世界气候大会期间， 创作一批优秀的， 与环境保护相关的非商业广告， 就能够时宜地给人留下与社会公众关注相呼应的良好印象， 也有利于广告的传播与推广， 也能够起到很好的效果。 　　一项数据显示， 非商业广告在中国的发展虽然只有不到20 年的时间， 但是已经得到了社会的普遍接受和欢迎。调查显示， 经常关注非商业广告和很喜欢看非商业广告的人分别达到了30.3%和25.3%， 而几乎不看的人只有1.1%。非商业广告在我国的发展一直受到社会公众的关注和支持。以“广而告之” 为例， 这一栏目自80 年代末开播以来每天都能收到观众的来信， 1999， 中央电视台举行的面向全社会征集非商业广告稿件，“在极短的时间里就收到了来自20多个省市的1700 多件稿件”①。另据中国人民大学广告研究中心的调查表明， “非商业广告排在最受人们关注的广告首位， 其次才是商业广告和服务广告”②。可见， 非商业广告在人们日常生活中是关注度很高的， 非商业广告的创作必须和公众利益点和社会关心点相结合， 才能唤起公众心灵上的感应、感情上的共鸣。 　　（二） 体现教育性原则 　　非商业广告的题材与内容非常广泛， 凡是涉及社会公共利益的观念、行为、道德建设、价值取向等都可以成为非商业广告的创作策略表现内容。 　　仔细品阅时下的非商业广告可以看出， 社会公德， 家庭伦理道德， 职业道德， 民族传统美德， 乐于奉献不怕牺牲的优良品格等题材占了相当大的比重。这显然不是偶然，在全球经济飞速发展的同时人类物欲横流的精神饥饿状态便开始泛滥，而非商业广告对行为规范和道德准则的诉求无疑是弥合经济发展带来人类精神意识裂痕的一剂良方，它可以教育及引导人们的精神意识去适应城市和社会的发展， 进而提高社会的整体素质， 使人们的民众意识得到极大的提高。 　　非商业广告不仅建立、传播了新的社会观念意识， 还对不适应社会发展的旧观念、旧传统进行合理的改造和更新， 因此在创作非商业广告时要把握和体现教育性的原则。例如用“保持水土， 珍惜资源”，“拯救地球， 关爱生命” 等广告观念的广泛传播后， 社会民众意识变化很大， 乱吃乱砍乱挖现象明显减少， 为保护生态环境创造了较好的群众意识条件。 　　（三） 创作简约化原则 　　虽然非商业广告面对整个社会发布， 但是广告面对受众不同、诉求点也不相同。创作非商业广告时诉求越集中，越单一， 对象越明确， 内容越简练， 越能够为受众所关注和让人留下深刻的印象。 　　简约化的创作原则首先要体现在广告语上。“如果人类不从现在节约水源， 人类看到的最后一滴水将是自己的眼泪。” 用语恳切， 宣传了节约水源的重要， 发人深省。“56 个民族56 枝花， 56 种语言汇成一句话： 请说普通话。”结合了大家耳熟能详的歌词， 富有创意， 让人过目不忘，留下了深刻的印象。 　　简约化创作原则同样适用于平面和电视等媒体。例如日本非商业广告机构就以日本一半的粮食需要从国外进口的现实创作了一则非商业广告。“厨房的垃圾40%是剩饭”，“让我们珍惜粮食， 停止剩饭吧！”， 短短两句就打动了受众的心。 　　（四） 视觉感动原则 　　非商业广告是向社会公众推销观念或行为准则， 这些广告主题往往与人们的生活密切相关， 因此， 广告诉求要扎根于情感之中， 以情动人。 　　非商业广告的创作可以通过情感的方式使受众对广告内容产生共鸣， 但是目前许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体， 没有认识到企业是社会整体的一个组成部分， 普遍缺乏对社会问题的关注热情， 缺乏对企业应该担负的社会责任的认知， 缺乏回馈社会的爱心。试想当人们感受了企业那些自我吹嘘、单调乏味的商业广告的狂轰滥炸， 转而去感受企业不逃避社会责任、饱含正义、充满温馨