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消费者创新性和使用动机对移动旅游服务融入意向影响 　　[摘 要]旅游目的地和旅游企业在不断拓展移动端旅游服务的同时，对消费者移动旅游服务的使用动机、使用行为及其影响因素还缺乏足够的理解和认识。文章提出一个移动旅游服务融入意向模型，分析消费者创新性和使用动机对移动旅游服务（旅游App）融入意向的影响。研究识别了消费者创新性的2个维度（快乐性创新和社会性创新）和使用动机的3个维度（信息获取动机、社会交往动机和休闲时尚动机）。总体来说，大学生的创新性水平不高，快乐性创新水平高于社会洼创新水平，信息获取是大学生使用旅游App最主要的动机，其次是休闲时尚动机，而社会交往动机则偏低。快乐性创新通过使用动机对融入意向产生间接影响，社会性创新对融入意向有显著直接正向影响。3个使用动机均对融入意向有显著影响，但信息获取动机和社会交往动机的影响是正向的，休闲时尚动机的影响是负向的。快乐性创新对3个使用动机均有显著正向影响，社会性创新仅显著影响休闲时尚动机。文章最后讨论了理论和管理贡献。 　　[关键词]消费者创新性；使用动机；移动旅游服务；融入意向 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号] 1002-5006（2015）08-0013-13 　　引言 　　移动互联网技术的快速发展和智能终端市场渗透率的不断提高，为基于移动端的旅游服务提供了良好的技术支撑和市场基础。一些欧洲国家（如德国和意大利）的移动电话渗透率已超过100%，美国移动电话的渗透率也超过90%，其中，智能手机渗透率达到50% 。中国近几年智能手机的渗透率增长迅速，2013年市场保有量达5.8亿台（艾瑞咨询集团，《2013年中国智能终端规模数据》）。智能手机等移动技术的发展为旅游目的地和旅游企业的服务供给和市场营销提供了强有力的沟通平台。不仅Tripadvisor、携程、去哪儿等国内外在线旅游企业开通了移动端的服务，而且众多的旅游目的地和传统旅游企业也纷纷开发移动端服务平台，如南京旅游助手App、香港旅游发展局微信公众号等。 　　尽管各手机应用商店里有大量旅游类App可供免费下载，但手机用户对这些App却缺乏关注和了解，也就限制了移动端作为服务和营销平台的功能和作用。为了更好地利用移动技术为旅游业发展带来的机会，必须首先正确理解旅游者的技术采用行为。技术本身并不能带来服务的成功，只有能吸引用户融人其中的技术才是有用的。学术界关于新技术采用及其影响因素的研究成果已经非常丰硕，基于理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型、创新扩散理论、使用一满足理论、个人创新性理论等，以往的研究发现主观规范、感知行为控制、行为态度、感知有用性、感知易用性、感知风险、感知价值、社会影响、个人创新性等对新技术的采用有着直接或间接的影响。个人创新性作为使用者的个性特征，被证明是影响新技术采用的重要个人因素，具有较强创新性的个体，更愿意承担风险，比其他人更早接受新思想，通常是新技术和新产品的首批使用者。尽管个人创新性已经被用于移动购物、移动票务、移动营销、移动商务、移动音乐、软件和有形产品等的采用行为研究中，但移动旅游服务领域却很少关注个人创新性对移动旅游服务采用的影响。本研究的主要目的是：（1）理解中国消费者的创新性水平、移动旅游服务的使用动机和使用行为；（2）检验使用者个人创新性对使用动机和融入意向的影响，提出一个模型来解释三者之间的逻辑关系。 　　1 理论背景和研究假设 　　1.1 移动旅游服务 　　旅游业是服务行业，旅游业提供的服务产品具有极强的综合性。旅游活动的核心是移动，无论是单目的地的度假模式，还是多目的地的旅行模式，旅游活动始终伴随着移动。旅游者正是在从居住地出发到回到居住地的整个移动过程中，消费和体验着交通、住宿、餐饮、娱乐、导览等一系列旅游综合服务。在整个旅游活动过程中（游前、游中、游后），旅游者需要搜寻和分享各种旅游信息，所需信息的种类和数量远复杂于其他单一服务产品。特别是旅游者在移动过程中，对随时随地获取和发布相关信息具有更高的需求。在固定网络时代，网站是旅游者获取旅游信息的重要渠道，旅游者出发之前可通过PC机在网络上查找各种来源的旅游信息，预订机票、车票、酒店、门票等。随着移动网络和智能手机的发展，所有这些功能都能在移动端实现，移动网络延伸了固定网络已有的服务，使旅游者的信息搜索和预订行为可以随时随地进行，即旅游者不必在出发前就准备好一切，而是可以在旅游过程中及时查找所需信息，订购旅游产品和服务。除了移动网络对固定网络已有功能的强化效应，移动网络还有一些独有的特点，如基于位置的服务（IBS）和高度的交互性。旅游目的地和旅游企业可以根据旅游者所在的位置来发布广告和促销信息，旅游者也可以查找周边的餐馆、酒店、出租车、景区等服务。酒店、景区等提供的