浅谈综艺节目中植入式广告信息传播效果.docVIP

浅谈综艺节目中植入式广告信息传播效果 　　摘要：中国的广告市场经过一段高速发展的时期之后，传统的广告形式遇到了瓶颈，其发展形势并不乐观。四大传统媒体随着网络的兴起和发展，它们的地位越来越被弱化，受众的注意力越来越被快时尚的信息传播方式所吸引，因此众多的企业转而寻求新的广告传播方式。植入式广告跳出传统广告的直白诉求模式，以其隐蔽巧妙的独特形式将商品和品牌信息灌输给观众，使受众在无意间对产品留下印象，达到隐性营销目的，自然成为众多企业青睐的营销工具。本文主要对植入式广告的概念、综艺节目中植入式广告的发展状况、存在的问题及其原因进行了分析，并提出了解决方案。 　　关键词：植入式广告 综艺节目 趣味性 信息传播 　　中图分类号：J905文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）19-0067-02 　　众所周知，广告就是为了将商品信息广而告之，引起消费者的注意、?d趣和购买行为，增加销售量，提高利润率。然而，在广告日益泛滥的年代，消费者开始厌恶、躲避一些广告信息，同时，国家政策对广告的限制导致传统广告的时间和空间被大大压缩，广告所要达到的效果日益降低。因此，广告主和媒体一直以来都思考着如何花最少的费用吸引更多消费者的眼球，从而达到产品和品牌被广泛认知。于是，一种新的广告传播形式――植入式广告在我国开始涌现并得到快速发展。 　　一、植入式广告概述 　　植入式广告，也称为植入式营销，它是产品、品牌以及服务走进消费者视野，通过影视剧和其他媒体形式，利用视频画面的方式，让观众认识、了解该类产品、品牌以及服务并对该类产品、品牌和服务产生良好印象，从而达到营销传播的目的。其实植入式广告很早以前就在美国出现了，近年来随着各种新型媒介的发展，尤其是电影、电视剧、游戏等娱乐产业的空前发展，传统广告逐渐被人漠视与反感，单刀直入式的广告已经失去了以往向心领导力的作用。 　　根据关于我国城市居民对电视广告态度的报道，336%的观众在看到广告的瞬间就会换到其他电视频道；203%的观众虽然不立即换频道，但过去一段时间后也会更换电视频道；82%的观众不会更换频道，却会离开电视去做其他的事情，比如去卫生间、吃零食等个人活动；只有84%的观众会一直守在这个频道；剩下的295%的观众则表示不确定，但视情况而定。观众逃离的情况，使得广告主不得不对在电视中插播硬广告的效果产生质疑。 　　与此同时，新媒体的大量涌现使得传统电视广告的地位受到威胁。首先，植入式广告的制作成本比传统硬广告低许多；其次，从接受程度的角度来说，传统硬广告对观众而言是被动接受的过程，而植入广告穿插于各种热门影视作品中，观众在观看影视作品时无形中受到插入广告的影响，起到润物细无声的作用。因此植入式广告这种容易被人认可的软式隐形广告形式逐渐发展起来，但是作为新型广告营销模式，植入式广告的发展之路还很漫长。 　　二、我国综艺节目中的广告植入现状 　　（一）综艺节目中广告植入的“出镜率” 　　近期风生水起的综艺节目，开播火热的同时，各路广告主也不单单以“量”为衡量植入效果的唯一标准，纷纷想潜入到“剧情”中分一杯羹。而道具植入、产品使用恰恰是“触景生情”的利器。 　　（数据来源：击壤电视广告云监测） 　　如图可知，各行业在产品使用及道具植入中，饮料、交通行业所参与的节目期数最高，更多的出镜机会，给人留下的印象更为深刻。而在植入曝光量上，清洁用品、衣着在各项指标中位居前两位，从出镜率的角度上，只能代表其投放量最高，并不能代表植入效果的优劣。 　　真正能为观众留下深刻印象的植入，才是最值钱的。除了高频次暴露使消费者留下印象外，与节目深度的融合更能使消费者得到记忆与情感的双丰收。 　　（二）综艺节目广告成功植入的形式 　　1.产品随时随地自然融入 　　主要是提升产品的曝光度，一般的产品运用，操作相对简单，因为不是每一档、每一期节目都会与品牌产生“化学反应”，当节目与产品或品牌契合度不高时，可简单地采用常规使用的形式来植入广告。 　　2.明星生活场景的宣传功效 　　OPPO手机核心广告语是“充电5分钟通话两小时”，广告语没有任何惊艳，但表达的内容却很实惠、很接地气，老百姓简单易懂，而这种接地气也很容易运用到节目里。在《极限挑战》中，明星黄渤使用OPPO手机在没有电时不经意说了一句话：“给充上电就好了，充电五分钟可以通话两小时”；在一档大型生活服务纪实节目《向往的生活》中，经常会看到如此对白：何炅：“我在冲江中猴菇米稀，你要来一杯吗？”黄磊：“给我也冲一杯，养养胃。”这种随意的广告语不会使观众感到反感，而往往会使观众与硬广告中的功能宣传串联起来，加深记忆，产生购买欲望。 　　3.在游戏中达到品牌宣传 　　品牌融入游戏，通过明星与游戏互动，无形中使品牌赚足了眼球，品牌宣