凯迪拉克汽车的复兴跟路是近还是远doc-17p.docVIP

精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 精品资料网（） 专业提供企管培训资料 凯迪拉克王国的复兴之路是近还是远？ HYPERLINK /cooperate/newmarket.shtml \t _blank 《新营销》， 2004-10-15， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%CB%D5%B6%AB 苏东， 访问人数: 719 　　大厅一角的一个酒柜吸引了一位先生的目光，当他拿起其中的一瓶红酒时，令他吃惊的事情发生了。只听旁边跟近过来的服务生饶有兴味地介绍道：“这是一瓶1998年产的杜哈米雍，价格比较便宜。事实上，2000年产的杜哈米雍品质要更好一些。” 　　这位先生之所以吃惊，是因为他置身其中的并不是什么名酒专卖店，而是凯迪拉克位于广州市中心一家高级酒店皇家饭店一层的品牌鉴赏店。这一展厅的面积大约为1000平方米。展厅中央是两辆凯迪拉克轿车，一辆是CTS，一辆是SRX，四周陈列的则是与凯迪拉克辉煌历史有关的图片及模型。然而除此之外还有一些特殊的东西，好大的一个红酒陈列柜，另外还摆有一些据说是产自古巴的雪茄。“我们的4S专卖店白宫开业后，这个酒柜将更大。”服务生告诉记者。 　　但名贵红酒与凯迪拉克有什么关系呢？ 　　上海通用凯迪拉克品牌总监皮斯特认为，两者的消费群是一样的，即喜欢凯迪拉克的也会喜欢这些名贵的红酒。凯迪拉克与名贵红酒都体现了一个共同的特点，即精致的生活、享受、与众不同，而这些特点与凯迪拉克的目标顾客群具有高度的一致性。 　　根据上海通用总经理陈虹的描述，凯迪拉克的顾客，应当是那些“有胆识、有远见、有开创性和挑战精神”、“敢为天下先”的各行各业领军人物。凯迪拉克的具体指向是那些“志向远大、充满活力、年轻的私营企业老板、演艺界名人和自由职业者”。而驾驶凯迪拉克“既能赢得公众的敬佩，又能以独特的风格赢得同行的欣赏和追逐。” 　　通用的划时代大事 　　2004年，上海通用所做的一件最重要的事就是将通用旗下最为显赫的品牌凯迪拉克引进中国市场，并将在第四季度正式投产。据通用汽车CEO瓦格纳称，到目前为止，凯迪拉克还从未在美国以外的地方生产过，将凯迪拉克拿到中国生产，说明通用汽车对中国市场的重视，这也是通用汽车一个具有历史意义的重大步骤。 　　但毫无疑问，通用汽车所面临的挑战也是前所未有的。对凯迪拉克这个品牌，虽然中国人已有一定程度的认知，但与宝马、奔驰等早已深入人心的品牌相比，凯迪拉克仍然显得有些陌生。怎样让中国人真正认识凯迪拉克？怎样才能让中国的豪华车市场上真正呈现出通用汽车所希望的BBC（即奔驰、宝马、凯迪拉克）格局？ 　　所有这一切都决定了凯迪拉克在推广上绝对不能再沿袭固有的模式，而必须采取各种富有颠覆性的举措。幸好负责推广凯迪拉克的是上海通用，这是一家堪称中国汽车市场上最富有进取心的汽车公司。虽然上海通用的上上下下，从董事长墨菲到营销第一线的员工都一再声称，通用不看重凯迪拉克的总销量，也没有制订什么具体的目标，只希望能将品牌扎扎实实地做好。然而说归说，做归做，上海通用还是采取了一系列令人眼花缭乱、耳目一新的营销手法。凯迪拉克在中国的营销案例能不能成为今后营销教科书中的经典，恐怕也只有市场能回答我们了。 　　这是凯迪拉克吗？ 　　无论多么优秀的营销方案都必须立足于产品本身。产品从来都是营销行动中核心。也因为此，那些营销大师们，都非常强调产品本身的特质，强调产品本身一定要足够卓越和优秀。CTS就是此次承载着凯迪拉克在中国市场上成功梦想的那款车型。CTS的出现委实让人大吃一惊。 　　“这是凯迪拉克的车吗？” 　　不要怪那些头一次见到CTS的人如此大惊小怪，出现在他们眼前的CTS，的确与人们脑海中的凯迪拉克汽车形象相去甚远。 　　事实上，为了将凯迪拉克品牌引入中国市场，上海通用做了精心准备。仅委托各种专业机构做的各种调研和市场预测报告就有好几种。其中，罗兰贝格出具的有关消费者认知的调查报告厚达数百页，报告指出：凯迪拉克在中国人的心目中是一款极其奢华、尊贵、象征富有身份的汽车；它非常之大，就像一条船一样；如果谁的婚礼上能有凯迪拉克来助阵，那将是一件极其荣耀的事情。凯迪拉克出入的场合，应当是贵宾来访、国家领导人接待等；它的形象是与跨国公司董事长、穿黑衣服的保镖等联系在一起的。 　　这些存在于公众心目中的形象，对于凯迪拉克的操作者来说，可谓喜忧参半。喜的是豪华、尊贵的这部分，这也是必须尽全力予以保留的。但另一部分，过于呆板、远离人们的生活这一面，却必须全力去除。 　　幸运的是，CTS做到了这一点。 　　与人们的印象并不一致，CTS的车身并不庞大。人们初次见它，最深刻的印象很有可能就是其纵向排列的、无比威猛的车头大灯，以及粗