精信广告-大众汽车品牌战役推广提案.pptVIP

我們如何做到？ 大眾品牌建設的總体規划 准備期 2003 年9月 ? 品牌關系 品牌傳播 內部認同 品牌會議 策略發展 品牌上市 2004 全新認知 采用新品牌口號 統一品牌標識 推出品牌戰役 品牌鞏固 2005 參与 公司內部及行業內的進一步推廣 主題性公關活動 消費者体驗項目 ”大眾情人俱樂部”(試點) 新的品牌領導地位 2006 仰慕 第二輪品牌戰役 “大眾情人俱樂部”(擴展) 產品傳播 “大創意” 7. 傳播概念 單一的“大創意” 融合整合行銷的各方面 尋找品牌概念 “Aus Liebe zum Automobil” 大众汽车　以爱驱动 Aus Liebe zum Automobil 本土文化相關性 品牌概念 (傳播概念) 傳播目標 傳播渠道 顧客 (個人与机构) 內部員工 宏觀/股東/利益相關者 經銷商 大眾媒介 公關 直郵 活動，事件 互動 顧客關系管理 其他 “Aus Liebe zum Automobil” 核心品牌策略 尋找品牌概念: 三角“戀愛” 愛 VW 大眾 人 車 執著 情感 投入 文化价值观 追求协调 集体利益至上 强调人与人之间的关系 集体责任心 看重“面子” 尊敬权威和秩序 思维方式和交流方式 相關性逻辑 相对真理论 间接含蓄的 “沉默的力量” 不喜欢对质 “是” 意味着“我听到了” Source: Business in China “愛”与傳統文化 中國人的情感世界 愛，是細膩的 愛，是有內涵的 愛，是利他的 愛，是精神的 愛，是美德 愛在無言 愛，是一体的 愛，消除距离 VW 大眾 人 車 “大創意” VW 大眾 人 車 在一起。 簡單的概念卻意味深長 人与人在一起 大眾將家人，朋友，伙伴緊密連接 在中國人生活的每一個角落体現他們 的情感 人与大眾在一起 多年前大眾就向中國人提供优質的汽車 對數以百万計的中國消費者總有大眾 汽車為他們實現夢想 中國与大眾在一起 大眾汽車与中國一同成長， 它經歷了許多，奉獻了許多， 它還將繼續將德國技術与本土智慧融合 与中國，共同進步 VW 大眾 人 車 在一起。 “大創意” 在一起。 愛是永結同心。 愛是在一起。 我們對于汽車的熱愛驅使我們為您誠心付出： 實現您的夢想， 縮短人与人之間的距离， 激發生活中的激情和熱愛。 分享共有的价值和熱愛， 我們同在一起。 在一起，因為對汽車的熱愛。 愛，感覺在一起 愛，就是在一起 愛，就是在一起 待續 在一起。 [結束] 謝謝！ 看看途銳如何与人心靈相接 (途銳宣傳短片節選) * 33 Provinces, Regions, Municipalities: Each could stand alone as a nation 331 Prefectures/ 2126 Counties/ 664Cities 344 million households Ethnically diverse: 87% Han 13% Minorities - made up of 56 different ethnic groups Climatically, geographically diverse: A country on a continental scale * Identifies the complex, but fundamental emotional factors that are at the root of consumers’ decisions about brands. * * So how about the fit with the global brand guideline? I do not want to explain it in detail because you all know our brand core, the differenciatiors and the tonality. 汽車情結 汽車可以是社會黏合劑 ... 情感 触爆点TM 唯一的能够量化解析 消费者与品牌的情感关系 的研究模式。 引介精信情感触媒研究模式 情感 触爆点TM 好奇感 自强感 熟悉感 向往感 信任感 相关感 自我認同感 自豪感 接近感 精信专有调研“VW品牌情感联系” 市场范围: 北京,上海, 杭州 调研方法: 定量调查 定点街访 取样范围 数量：每城市N = 120 方法: 成比例随机取样 取样比例：70% 男性; 至少30%现有车主，30%未来一年内计划购车者 受访者甄选条件: 26-45 岁； 北京和上海：月个人收入为RMB2500及以上；杭州：月个人收