房地产豪宅项目形象定位及营销推广案例分析报告132.pptx

前言大环境：世界绿色主题时代来临，各房地产企业走上绿色地产之路。小环境：房地产新政打压，市场局势模糊，“观望”成为市场常态。 作为沿海集团健康住宅的标杆项目，沿海未来 de ville通过形象定位、提炼项目诉求主题、全方位产品包装，确立资源型独栋别墅高端市场占位；利用健康豪宅体验中心、通过媒体推广等渠道传递项目健康豪宅品牌价值；建立健康豪宅营销体系、品牌管理，实现健康豪宅标杆项目逐步落地，并实现集团品牌价值提升。 本项目在营销过程中，得到集团领导大力指导，根据集团健康豪宅的营销体系的标准，项目在各营销阶段中不断修订预期目标，在形象树立、客户挖掘、品牌形象塑造与管理、市场价值传播等方面获得一些阶段性成果。形象定位诉求主题产品包装体验中心媒体推广活动营销情景说辞形象定位诉求主题产品包装体验中心媒体推广活动营销情景说辞【形象定位】健康豪宅项目的形象定位标准： 涵盖时代主题背景、集团品牌战略、项目的品牌定位、项目的客户定位、项目的产品特征、传播的趣味性和差异性等要素。 沿海未来de Ville的形象定位： 首先结合了绿色主题时代背景、沿海品牌理念、项目在集团品牌战略中的位置、品牌的持续性、传播的趣味性以及项目本身独特的优雅闲适气质等,项目的形象定位为：“健康住宅世家”高端产品的代言者【项目案名】沿海·未来de Ville 项目案名确定为”沿海·未来de Ville ”。“未来”诠释品牌的前瞻性，包含企业的长远规划与战略眼光；Ville来源于法语，译意为城市。未来de Ville是定位在一个舒适、节能环保理念上的健康豪宅，它向消费者传达一种崭新的建筑理念。在案名创意上，采用了中文与字母的组合，从众多别墅项目中脱颖而出，在表达集团品牌的同时也考虑了传播的趣味性。【项目视觉系统】理念 沿海·未来de Ville的LOGO设计首先遵循了沿海集团的大品牌理念，还有“未来之家”的健康住宅品牌主张，在LOGO里呈现“沿海”品牌，并置于顶部，以示实力、前瞻的品牌地位，体现项目品牌价值。图形 方形图案及底纹代表项目过硬的品质及先进的、前瞻的、未来的健康科技。“de Ville”运用闲暇惬意的田园手写体，代表项目所蕴含的舒适的健康生活，刚柔并济，即体现项目舒适度与节能环保两大特色，又体现项目房产价值。色彩 在LOGO及后期形象推广中主要运用了两个基础色调，即代表品质的深咖色和代表浪漫健康的米黄色；深咖色主要运用于集团品牌的传播，体现厚重、大气的品牌底蕴；米黄色主要运用于项目的传播，体现健康、浪漫、田园式的项目气质。形象定位诉求主题产品包装体验中心媒体推广活动营销情景说辞【诉求主题】健康豪宅的诉求主题的标准： 须围绕项目的形象定位和项目核心竞争力，同时伴随着项目推广销售处于“市场导入”、“开盘期”、“强销期”、“持销期”和“尾盘期”等五个不同的阶段，诉求主题也应做出调整。 沿海·未来de Ville 的诉求主题： 随着形象定位同步展示项目的独特气质及理念，首先围绕产品核心竞争力展开，其次根据市场价值取向做灵活调整，起到吸引关注、树立形象、拉动销售的作用。【产品四大核心竞争力提炼】健康豪宅 纯独栋 大庭院 加建空间 通过对市场及周边竞品的研究分析可得，除“健康住宅体系”以外，纯独栋产品稀缺性明显，项目不可多得的“朝南大庭院”和“可加建空间”价值与之集合形成了项目的核心竞争力。【导入阶段】【开盘阶段】沿海未来de Ville导入\开盘阶段诉求主题以健康豪宅、纯独栋、园林为主。宣传主题如：绿意环抱，林边的独栋生活升级健康别墅生活纯独栋 大庭院 大空间 【强销阶段】【 持销阶段】【收官阶段】 “健康豪宅”为主推，“纯独栋、园林绿化、大庭院”为辅 在新政打压、整体市场下滑的情况下，客户的敏感程度降低，观望渐浓，沿海未来de Ville 在诉求主题上做了适当调整，着重传播“健康豪宅”品牌理念，以更具趣味性的广告口吻调高信息刺激力度。宣传主题如：绿色Single House 华而不奢绿色Single House 不表面绿色Single House 不对立绿色Single House 不平凡形象定位诉求主题产品包装体验中心媒体推广活动营销情景说辞【产品包装】健康豪宅产品包装的标准：“2房2所1中心4体系”是健康豪宅营销体系的“硬件”要求内容，必须在项目开盘全部完成，这是沿海健康豪宅开盘销售前的强制性要求。 为了实现客户对未来de Ville四大核心竞争力及集团品牌、整体项目气质的亲身体验和感受，未来de Ville根据产品特色，精心打造了示范园区，包括：示范区（参观动线系统、导视系统、园林系统、材料外立面展示系统）；样板房区和交房标准；售楼处；“健康住宅”体验中心产品包装之示范区 通过参观动线系统、导视系统、园林系统、材料外立面展示系统的规划展示，完成健康