浅谈顾客价值视角下客户关系管理.docVIP

浅谈顾客价值视角下客户关系管理 　　 摘要：客户关系管理的宗旨是不断提升顾客价值，以建立企业与顾客之间稳定而长期的良好合作关系，最终实现双赢的目的。文章从顾客价值的角度出发，分析了顾客价值对于客户关系管理绩效的提升作用，并进一步提出了顾客价值视角下客户关系提升的管理策略，希望给现代企业管理者提供参考。 　　 关键词：客户关系管理;顾客价值;策略 　　 实践证明，关注顾客价值与否往往决定企业的成功。企业要不断了解顾客需求，创造顾客价值，提高顾客满意度，培养顾客忠诚度，刺激顾客持续购买企业的产品或服务，从而实现企业与顾客的双赢。为此通过研究提高顾客价值来改善客户关系的有效策略，将对企业加强经营管理具有指导意义。 　　 一、顾客价值 　　 （一）顾客价值内涵 　　 摩罗伊认为，顾客感知价值是感知利得与感知利失的比例。科特勒着眼于顾客满意和顾客让渡价值来研究顾客价值。白长虹主张顾客价值是顾客的感知价值。纵观相关文献，在企业为顾客创造和传递价值的过程中，顾客实际感知到利得与利失的差异，进而形成顾客对企业提供产品、服务以及关系效用的总体评价，这就是顾客价值的内涵。 　　 （二）顾客价值构成维度 　　 从感知利得与利失的角度出发，顾客价值包含功能价值、便利价值、社会价值和体验价值这四个关键维度。功能价值指企业提供产品的最基本价值，包含质量、服务、价格等价值需求元素。便利价值是指顾客获得便利，包含个人效率的价值需求元素。社会价值是指顾客感受到自尊的价值，包含亲和力和自我实现等价值需求元素。体验价值是顾客对产品价值主观和感性的判断，包含品牌忠诚、个人定制和个人表现等价值需求元素。 　　 二、顾客价值对客户关系的提升作用 　　 一方面，顾客价值有助于增加顾客满意度。顾客满意有利于提高客户关系管理绩效，同时也有利于顾客忠诚。顾客是否满意可以为企业调整顾客价值创造方式提供决策依据，为客户关系管理的改进指引方向。另一方面，顾客价值也有助于促进顾客忠诚。顾客对企业的持续忠诚会支配顾客的再次购买决策，从而提升客户关系管理绩效。因此企业需要顺应时代发展，勇于创新，在全体员工心中真正树立“以客户为中心”的理念。时刻关注顾客需求的变化，有效配置企业资源，再造顾客价值创造和传递流程，提高顾客价值，实现企业的价值。 　　 三、顾客价值视角下客户关系提升的管理策略 　　 （一）顾客价值导向的管理理念 　　 在日常管理过程中，企业应明确基于顾客价值的客户关系管理理念。企业要形成以客户为中心、重视客户利益、关注客户个性需求的营销思路。企业研发产品服务、定位目标市场、制定营销价格、设计销售渠道、实施促销策略等，都应该在这个管理理念统筹下进行系统的战略考虑。顾客价值决定了顾客的满意、信任与忠诚。企业要以顾客价值为导向，不仅为顾客创造功能价值，还要为顾客创造体验价值、社会价值和便利价值。积极开展营销活动，向客户提供比竞争对手更有吸引力的价值，不断提高客户的忠诚度，实现顾客和企业双赢的目标。 　　 （二）目标顾客识别 　　 为了更好地满足顾客对价值的需求，企业就要设法找到为之服务的目标顾客。企业依据商品特征和顾客定位来选择建立客户关系的类型，是企业实施顾客价值营销、为顾客创造价值的关键。从顾客对企业产品或服务的需求量和潜在忠诚度的角度，可将企业顾客分为关系型顾客、选择型顾客和交易型顾客。关系型顾客业务量大，多次重复交易，需要企业的售后服务和技术支持，他们是企业的目标顾客，是企业最应该关注和保持的顾客。企业应该尽可能多地拥有关系型顾客资源，积极争取选择型顾客，与他们建立深层次的战略合作，为他们提供个性化的产品和优质的服务。 　　 （三）顾客需求关注 　　 顾客需求是客户关系管理的基础。透过顾客需求企业可以了解目标顾客对价值的理解和认识。企业为顾客创造和传递价值，如果顾客感受不到这个价值，那么企业的这种努力是没有意义的，可见顾客的价值观决定了价值是否真的被创造出来。因此企业要关注顾客需求，要利用各种渠道收集顾客需求信息，通过不断整合、挖掘、积累这些信息来了解顾客的价值观。在研究顾客历史交易资料中，比如发现某个顾客经常购买特价品，企业就可以判定这个顾客十分重视价格因素，产品的新颖设计和时尚价值对这个顾客吸引力不大。 　　 随着经济的发展，顾客需求的形式、内容、结构会发生显著变化，企业也要密切关注顾客需求的这种动态变化。企业要善于创造顾客需求，创新顾客价值，提前满足顾客未能清楚表达的需求，对顾客产生锁住效应，提高企业的核心竞争力。 　　 （四）顾客价值驱动因素分析 　　 产品价值层次体现了顾客价值的需求。顾客价值的驱动因素因产品或服务类型的不同而有所差异。识别顾客的价值是从分析影响顾客价值驱动维度开始的。在挖掘出顾客需求的所有因素之后，识别具有战