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物流水平对农产品电商平台竞争策略影响 　　[提要] 物流水平的高低已成为影响农产品电商平台竞争力的一个重要因素。本文基于双边市场理论，结合农产品易腐性的特点，将农产品的负指数价值损失函数和物流成本考虑到B2C市场的双边市场定价模型中，分析卖方单归属买方多归属和买卖双方均多归属情形下物流水平对平台竞争策略的影响。研究发现，在卖方单归属买方多归属和买卖双方均多归属情形下，平台的物流水平越高，接入平台的用户规模越大。在买卖双方均多归属的情形下，物流成本由平台来承担，更能提高平台的注册费与双边的用户规模。平台的注册费与平台的物流水平正相关。 　　关键词：B2C平台；物流水平；双边市场理论；易腐性 　　基金项目：国家社会科学基金项目：“推进‘互联网+’生鲜农产品供应链渠道发展研究”（15ZDB169）；国家自然科学基金：“‘电商-平台-物流’价值链的决策方法研究”；广东省创新强校项目：“物流服务合同对供应链绩效的影响研究”（2014KTSCX187） 　　中图分类号：F27 文献标识码：A 　　收录日期：2017年3月27日 　　一、引言 　　近几年，我国农产品电子商务发展迅速，目前涉农电商平台已达4，000家，我国农产品电商已经形成了“两超―多强―小众”的格局。所谓“两超”是指京东系、阿里系农产品电商；“多强”是指具有较强竞争力的农产品电商；“小众”是指地方性具有成长性的特色农产品电商。然而，虽然近几年农产品电商平台取得了飞跃发展，农产品电商平台亏本运营却是行业现状，农产品的损耗、物流成本高、冷链物流投入不合理、注册规模不大等一系列问题导致农产品电商平台的亏损，因此急需综合考虑物流成本以及农产品易腐性的特点对农产品电商平台的运营机制进行研究，为之提供一套科学的理论指导。 　　从市场格局来看，当前农产品电商平台处于寡头竞争市场状态，除了阿里系、京东系之外，其他农产品电商平台也在不断地提高竞争水平，“两超”、“多强”农产品电商之间的竞争激烈。需求上讲，在价格相差不大的情况下，消费者更注重的是农产品的品质、新鲜度以及农产品的配送时间，因此阿里、京东、顺丰优选、中粮我买网等涉农电商平台纷纷加大对农产品物流体系的投入，以提高平台的竞争力。物流体系的投入，一方面能提高平台的物流水平，提高农产品的品质，使得消费者的效用指数增加；另一方面农产品冷链物流相对其他一般产品而言，要求的技术性高、时效性强、配送点分散，物流成本随着物流水平的提高呈非线性增加。农产品电商平台在物流体系的投入是否能提高消费者的净效用，增加平台的注册规模和平台的利润，在激烈的竞争中立于不败之地并有所成就，是农产品电商平台亟需要解决的问题。 　　农产品电商平台连接商家和消费者，是典型的双边市场。农产品电商平台具有会员外部性，就是指平台一边的用户规模和效用受到平台另一边的用户规模的影响。比如，越多的商家在农产品电商平台注册，则会吸引越多的消费者在平台上注册交易；反过来，越多的消费者在平台上注册交易，增加市场需求，则就会有越多的商家在平台上注册，是一个“鸡蛋相生”问题。 　　农产品电商平台同时具有使用外部性，就指用户比较净效用的正负从而选择是否加入平台，当用户在平台获得的效用大于平台的定价时，用户会选择接入平台，否则，就不接入。由此可见，农产品电商平台为了增加注册量，提高平台的收益，首先要增加平台一边用户的效用，吸引消费者或商家到平台上注册，其次通过会员外部性把另一边的用户吸引到平台上来注册。 　　在双边市场定价理论方面做出贡献的有：Rochet和Tirole从定价的角度定义了双边市场，即平台可以通过改变价格结构来改变平台的交易规模、利润和福利，与平台收取的总费用无关，同时研究了平台只收取交易费的情况下，平台的定价和价格弹性之间的关系。Armstrong从网络外部性的角度重新定义了双边市场，解释了平台不对称定价的机理，以及何种情况下，平台会低于边际成本定价。Calliaud和Jullien建立了一个互联网信息中介平台模型，解释了用户选择在多平台注册的原因。Hagiu研究了产品差异性和多平台竞争的情形下平台的定价策略，该文最重要的一个解释是按交易量定价策略将不利于生产厂商的创新。Doganoglu分析了多平台接入行为对平台定价策略的影响，得出当用户对平台的评价较低时，可能会选择单平台接入。Armstrong和Wright研究了产品差异化与平台定价之间的关系，并得出了平台的理性决策是不采取排他行为的结论。纪汉霖等人对双边市场的理论成果进行了梳理和总结，研究了平台该采取何种收费方式来增加平台的利润和福利，同时分析了用户部分多归属条件下的定价策略以及平台的差异化对竞争的影响。程贵孙、陈宏民等人研究了双边视角下的平台企业行为，指出了双边市场中的平台企业与