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用户与用户互动共创用户体验和用户共创价值关系 　　摘要：以非交易类虚拟社区为背景，通过结构方程模型实证研究，检验了用户与用户的互动、共创用户体验和用户共创价值之间的影响关系；同时运用层次回归分析法分析了共创用户体验在用户与用户的互动和用户共创价值关系中的中介效应。研究结果表明：用户与用户的互动可以通过共创用户体验对用户共创价值产生积极的影响作用；共创用户体验在用户与用户的互动和用户共创价值的关系中具有部分中介效应作用。 　　关键词：虚拟社区；非交易类；用户与用户的互动；共创用户体验；用户共创价值 　　中图分类号：F713.50文献标识码：A 　　DOI：10.3963/j.issn2015.05.024 　　伴随着互联网的不断普及，由于获取信息的方便性以及网络交流的愉悦性，微博和社会网站吸引了众多的用户。据第34次中国互联网络发展状况统计报告统计，截止2014年6月，我国的网民数量达到了6.32亿，其中有5.64亿用户使用即时通信平台，2.75亿用户使用微博，2.57亿用户使用社交网站，表明了QQ群、微博和社交网站逐渐被中国网络用户所重视。在这些平台中，用户并不进行直接的经济交易，而是通过用户间的资源投入和互动满足自身需要，因而这些平台属于非交易类虚拟社区。非交易类虚拟社区被定义为将有共同兴趣或相同生活经验和感受的人群聚集在一起的网络平台。与传统的交易型虚拟社区不同，非交易类虚拟社区的服务人员并不提供直接的服务，平台仅提供交友和分享等功能，依靠用户间互动交流形成资源的传递和整合；同时平台提供了良好的体验环境，通过互动交流激发用户的情感分享、交友等体验，进而满足用户的需要。因而，非交易类虚拟社区中通过用户互动和体验的价值创造方式，已经在实践中表现其重要性。 　　在理论界，学者们也逐渐开始重视互动对价值创造的重要性。Vargo和Lusch研究服务主导逻辑，并提出价值通过企业与顾客价值共创形成的，互动是价值共创的核心。Vargo和Lusch进一步提出价值是通过包括企业、顾客、其他参与方等不同参与者之间的互动所共创的[4]。由于非交易类虚拟社区平台服务人员并不参与用户互动，也不为用户提??服务传递，因而用户自主的资源投入和互动所形成的用户价值共创，就可能成为用户价值的重要来源。Vargo等提出共创价值是不同的服务系统的参与，通过交换过程形成资源的整合和使用而创造的价值[5]。这意味着在非交易类虚拟社区中，用户通过价值共创所形成的价值就是用户共创价值。另外，Vargo和Lusch认为体验是企业与顾客共创的，通过企业提供体验需要的条件，顾客可以根据自身个性化需要主动创造顾客体验。在虚拟社区良好的交友和分享体验环境下，用户可进行无空间限制的交友以及自由的情感抒发和分享等体验过程，可能对用户在虚拟环境下获得信息和心理方面的满足产生重要影响。然而在现有的共创价值影响研究中，仅有涂剑波等人从资源整合的角度进行研究[6]。用户与用户的互动、共创用户体验等因素对用户共创价值的影响尚未有学者进行研究。 　　另外，Gronroos 和Helle对于互动本质的研究，从理论上发现互动通过价值产生的过程而可能作用于共创价值[7]。Vargo和Lusch也提出了体验对价值的决定非常重要[8]。对于非交易类虚拟社区，用户与平台共创用户体验也可能对价值有重要的影响作用。因而，虚拟社区中的用户在彼此的互动过程中，借助用户体验，用户共创价值可能得到进一步提升，意味着共创用户体验可能在用户与用户的互动和用户共创价值的关系中存在中介效应作用。 　　为解决以上研究问题，本文在现有研究的基础上，构建了用户与用户的互动、共创用户体验和用户共创价值的影响关系模型；通过结构方程模型实证研究分析了用户与用户的互动通过共创用户体验对用户共创价值的影响关系；并通过层次回归分析法验证了共创用户体验在用户与用户的互动和用户共创价值关系中的中介效应作用。从理论上丰富了共创价值的影响因素研究，并为非交易类虚拟社区平台有效促进用户价值的实现提供了理论借鉴。 　　一、文献回顾和假设的提出 　　（一）用户与用户的互动 　　互动是两个或多个互动影响的联系方的相互行为[7]。由于在非交易类虚拟社区中服务人员并不参与用户间的互动，因而互动方式主要表现为用户与用户的互动。最早关于用户与用户的互动的研究，来源于Eiglier和Langeard的活动服务产品模型研究[9]。研究发现，在一个群体中的顾客可以影响其他顾客对自身服务体验的感知，而服务体验的感知可能影响到顾客的感知价值和行为态度。Martin 和 Pranter从直接和间接的角度定义了顾客与顾客互动[10]，直接的顾客与顾客互动是顾客之间的特定的人际互动；间接的顾客与顾客互动是在不同的背景下的顾客之间的互动。对于