低迷市场中的扩张的战略——解读龙湖地产2011年降价行为.docVIP

PAGE PAGE 16 低迷市场中的扩张战略 ——解读龙湖地产2011年降价行为 龙湖地产简况 龙湖地产有限公司（香港联交所股份代码：960），创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。集团总部设在北京，现有员工5800多人，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。公司于2009年11月19日在香港联交所主板挂牌上市。经过十几年的潜心发展，龙湖形成了集投资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体的全过程运作能力和系统、高效的多业态综合开发能力，产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。从2004年起，通过实施“区域聚焦、多业态”战略，龙湖进入全国化扩张的发展阶段——即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。在每个城市，龙湖都坚持进行多项目、多业态的开发思路，目标是争取在每一个进入的城市都成为业内领先的企业。截至2011年4月，公司业务已拓展至重庆、成都、北京、上海、西安、无锡、常州、沈阳、杭州、青岛、大连、烟台、玉溪、宁波14个城市。 凭借“志存高远、坚韧踏实”的独特气质，龙湖成立17年来赢得了客户、合作伙伴、业内同行、政府的信任、尊重和赞誉。2006年，龙湖被建设部和中国房地产业协会评为“中国房地产百强开发企业”。2003、2005、2006、2009年，龙湖四次荣获“全国住宅用户满意度指数测评”第一名。2007年，龙湖入选国家税务总局评选的“中国房地产行业纳税百强”。2008年，“龙湖”被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。 2008、2009年，龙湖被国务院发展研究中心等权威机构评选为“中国房地产公司品牌价值TOP10”、“中国优秀物业服务企业服务质量TOP10”。 2010入选中国房地产百强企业规模性TOP 10、稳健性TOP 10。多年来，龙湖坚持以优秀企业公民的角色自觉承担社会责任，积极参与社会各项公益事业和城市改造开发，累计向社会捐赠3亿余元人民币。另外，通过与政府合作、提供职业培训以及商业基金，龙湖迄今已累计帮助3万余人解决了就业问题。配合公司的快速成长，龙湖通过提供具有行业竞争力的薪酬和完善的个人发展计划吸引来自各行业的优秀高级人才，充实管理团队。从2004年起，龙湖在全国范围内启动了“仕官生”招聘及发展计划，从国内最优秀的高校挑选和储备未来发展需要的中高层管理人才。龙湖致力于成为中国房地产行业最受尊崇和信赖的全国市场领导者之一，致力于为客户提供优质的产品和服务并影响他们的行为，在此过程中，成为卓越的企业并创造机会。 低迷楼市中的龙湖地产 2.1 龙湖地产2011年的降价行为 龙湖地产起于上海郦城，同时涉及上海、杭州、重庆、青岛等多个城市地区。2011年龙湖地产在不同地区降价幅度不同，主要降价地区为环渤海地区、西南地区、华东地区。位于环渤海区域的青岛龙湖·滟澜海岸，定价优惠10%。2011年11月初，龙湖时代天街以最低11800元/平方米均价开盘，低于周边房价超过20%。在西南地区的重庆推出1000套优惠房源进行促销，其中住宅优惠最高达8%，而成都的新开楼盘降价幅度大部分在5%-10%。华东地区的上海嘉定区龙湖郦城楼盘降价20%，算上赠送精装修，降价超过30%；杭州目前杭州新盘成交价较周边降幅10%-20%。很明显地，2011年，受房市受政策调控影响的重灾区是华东地区。龙湖降价幅度高的也是以上海、杭州为代表的华东地区。 近段时间另外的一条重大新闻就是绿城资金链断裂的危险。 图1 绿城困局 从图1的一些数据可以看出，绿城的资金链确实有着重大的问题。这说明了在市场低迷时期，房地产企业的资金链普遍比较紧张。因此对于龙湖降价的目的，舆论也偏向认为龙湖有债务清偿的需要。 2.2 龙湖地产2011年现金流及偿债情况 首先，龙湖的现金流情况，如表1所示，这个选择的是基于销售金额接近的几家房企上市公司的现金流半年数据。销售额接近，说明公司规模接近，这样现金流数据才有可比性。从表中我们可以看出，除去远洋这样的国有控股房企，龙湖的现金流是最多的，尽管2011年受到了政策调控的影响有所缩水。 表1：2011年上半年度销售额在区间125-225亿元之间的H股上市地产公司现金流 单位：百万元 再来看龙湖的偿债能力，尤其是短期偿债能力，我们用速动比率=速动资产/流动负债来衡量。对于地产公司来说，流动负债有一大部分是预收房款，排除这个影响后，截至2011年10月，穆迪报告中提到龙湖地产手头现金为人民币126.26亿元，其中