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网络营销传播与企业品牌建设几点思考 　　摘 要:网络营销传播越来越成为企业推广品牌的重要途径,对此,无论是企业还是网络传播公司都投入了巨大的热情,但不可否认,它的应用还很不完善。企业没有形成系统的做法,网络传播媒体也没有形成成熟的营销服务行业。企业对网络营销传播必须做到系统的实施和管理,统筹整合各种网络传播渠道,精心管理各种传播信息,才能使之有效支撑企业的品牌建设。 　　关键词:网络;营销;传播;品牌建设 　　中图分类号:F713.5 文献标识码:A文章编号:1008-4428(2010)07-42-02 　　 　　科技的发展带领我们进入了一个崭新的信息时代,它使企业、信息、消费者等各种市场要素紧密结合,以此构建了一种多元而复杂的市场形态。在此背景下,网络营销传播的产生顺理成章,其营销价值也受到了企业的广泛重视。网络营销传播不仅仅是指网络广告,更被视为一种传播行为,本文所提到的 “网络营销传播”是指企业以网络平台为媒介传播商业信息的有目的的营销活动。品牌建设是企业营销的基础,没有品牌的支持,企业的营销活动也只能停留在产品的销售层面上。企业如何利用好网络信息传播塑造企业品牌,有效支持企业的品牌战略是一个值得研究的课题。本文就这一问题提出了个人的几点看法和思考。 　　 　　一、信息时代的企业品牌建设离不开网络营销传播 　　 　　对于企业的营销活动来讲,新的信息科技革命带来的是一场重大的营销环境的变革。网络作为信息时代新的传播媒介具有非常优秀的特点:1、信息传播更多样更便捷。网络是一个开放式、交互式和多维度的信息平台,无论是企业还是消费者个体都能从网络上查询,获取和发布信息。对企业来讲,可以选择的网络信息传播的网络平台有很多,例如,门户站点,论坛,博客,社区,邮件,交流软件等等;可以选择的信息传播形式也很多,传送视频,邮件广告,论坛软文广告等等。相比传统的四大媒体(电视,广播,报纸,杂志)而言,网络媒介更加便捷和多样,能有力支撑企业实施全方位的整合营销传播。2、节约交易成本。网络不仅拉近了买方与卖方的距离,也节约了两者交易的成本,这种节约是双面的。一方面,对于企业,网络营销传播是一种高性价比的营销手段。另外一方面,网络为消费者免费(绝大多数信息是免费的或者是可以共享的)提供了各种市场信息(产品信息,价格信息,品牌信息,产品评价等等),从某种程度上解决了传统交易情况下信息不对称带来的购买成本的增加问题。3、网络覆盖面广。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2010年6月底,我国网民规模达4.2亿人,手机网民达到2.77亿人。调查指出,互联网商务化程度迅速提高,全国网络购物用户达到1.4亿,网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右,远远超过其他类网络应用。这充分说明,网络的受众群体已经十分庞大,其对商业的影响已经前所未有。 　　因此,信息时代下的网络营销传播已经成为企业营销活动中必不可少的手段。不同于传统媒体,网络媒介受众广,互动性强,信息更新快,对企业品牌建设能起到特殊的宣传推广作用。 　　 　　二、企业实施网络营销传播过程中存在的误区 　　 　　如何利用网络媒介的有利条件助推品牌建设是企业必须认真思考的问题。从目前现状来看,不少企业非但没有很好的利用网络平台提升品牌形象,反而在品牌建设的道路上陷入了许多误区,主要有以下几种表现。 　　1、重视信息传达,轻视信息包装 　　营销信息传播的最基本功能有两类,一是产品的促销功能,二是品牌的形象塑造功能。在不同企业目标的指引下,信息传播就会有不同的诉求。前者要求广告注重信息的传达而后者注重的是信息的包装。网络营销传播可以视为是一种广告行为,现实中,多数企业在实施网络营销传播时,却只注重信息传达,而忽略了信息内容的加工。不少中小企业为降低成本,选择一批知名度不高的网站作为信息发布的平台,信息内容以简单的文字叫卖为主,毫无吸引力;也有一些品牌(甚至知名品牌)为提高网络广告的接触率而采用强制弹出广告窗口的方式;部分品牌还利用广告邮件“侵入”网民的邮箱以提升知名度等等。以上做法都是企业重视信息的传达,而忽略传达方式和信息包装的表现,这样做非但不能提高企业的销量、提升品牌的形象,反而会招致大部分网民的厌恶,很容易使企业陷入有名气而没有美誉的尴尬境地。 　　2、网络营销传播形式单一,疏于管理 　　网络营销传播手段多样,信息覆盖面广,信息传播的针对性强。现代人离不开网络,这种紧密的关系恰恰是网络力量的根源和保证。因此,网络营销传播不仅仅是一种传播的方式,对广大营销人员来讲,更应该作为一套营销传播体系来对待。遗憾的是,很少有人能够将网络营销传播提升到这样的高度来制定规划营销思路。问题主要表现在两方面,首