竞合视角下零供关系发展解读.docVIP

竞合视角下零供关系发展解读 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：随着零供矛盾与冲突的不断呈现，零供关系引起学术界的广泛关注。零供关系起源于渠道关系，在其发展演变过程中，零供双方的竞争与合作关系贯穿了始终，“竞合”关系发展的结果体现为关系质量。本文依托渠道理论、博弈理论、供应链协同理论，从“竞合”视角出发，对不同的管理维度下零供关系的产生与发展进行了解读。 　　关键词：零供关系 竞合 渠道理论 关系质量 　　目前关注和探讨零供关系的研究主要是在零供冲突和零供联盟等领域，这些领域更多地是关注如何化解零供之间的矛盾以及如何实现零供双方的共赢，尚缺少对零供关系的发展进行解读的研究成果。本文将尝试从“竞合”视角和不同管理维度出发，对零供关系的发展进行解读。 　　相关研究回顾 　　零售商和供应商是供应链中不同环节的构成要素，伴随着经济发展以及技术进步，两者的关系持续发生着变化。从根本上说，供应商和零售商两者之间的关系是对立统一的经济关系，具体表现为零售商和供应商交易过程中的对抗关系或合作关系（于苗，2012）。有学者认为传统的零供关系是在个体利益驱动下产生的反映零和博弈的竞争关系（赵黎，2005），然而，也有学者指出在零供关系发展以及双方博弈的过程中，所形成的并不是一种零和博弈的关系，而是一种非零和博弈的关系，一方面利益增加并不一定意味着另一方利益的减少，零供双方可以采取合作行为，共同拓展整体利益（周瑜胜，2003）。 　　随着零供双方在供应链中渠道权力的不断变化，零供关系经历了不同的发展阶段。在供应商和零售商发展都相对落后，虽然有个别零售商开始崛起，但其规模及权力不足以控制供应商，在这一阶段零供关系较为和谐稳定（孙晓敏，2013）；随着零售商渠道权力的不断增加，其支配地位更加明显，使其在价格谈判和合同签约中占据主导地位，并向供应商收取各种费用，克扣供应商货款和无限期拖延货款，开发自有品牌与供应商对抗（徐亚兰、朱必祥，2004）。面对零售市场不断加剧的竞争，零售商规模化扩张对资金渴求日益增强，为了吸引更多的消费者，零售商通过不断挤占供应商的利润空间来压低商品价格（尚珂，2010）。上述行为被学者预见并指出将致使零供矛盾不断深化，甚至出现了冲突，而渠道冲突又会对渠道合作产生负面影响（庄贵军、周筱莲，2002）。随着市场的飞速发展，供应链管理实践开始得到认同，为了提高市场效率，零售商需要降低采购成本和快速的订单响应，供应商则需要零售商掌握的市场需求信息，零供双方又开始走向了合作共赢的方向（黄先军，2007）。也只有形成优势互补、协同发展的合作模式，零供双方才能将挑战转变为机遇（孙晓敏，2013），在这一阶段零供关系实现了由“竞”向“合”的转变。 　　在学术研究中，零供关系涵盖了多种维度关系，具体可表现为社会维度、管理维度、沟通维度、心理维度等多方面（阮平南、姜宁，2009）。不管从哪些维度对零供关系做出考量，其结果表现为关系质量，并且，零供双方的竞争与合作都是基于关系的建立和维系。而零供关系质量体现为零供双方对关系是否满足各自需求的共同认知（于苗，2012），而且关系质量不仅受到零供双方满意的影响（刘人怀、姚作为，2005），还要受到其他渠道权力因素的影响。若想要创建稳定、良好的渠道关系，则需要采取建立战略合作伙伴关系等措施，以此来有效地提高零供双方满意度（唐鸿，2009）。同时，关系质量的好坏也会影响到渠道成员的绩效，从而影响零供合作结果（彭雷清、张丽娜，2009），要想创造一个良好的零供关系，实现共赢，则也要对关系质量进行深层次的管理。 　　在研究零供关系的过程中，学者们分别从价值链共享的视角（朱春玲，2011）、心理经济学的视角（李骏阳、肖璐，2010）、品牌角力的视角（杨洪、陈怡，2013）、供应链管理的视角（汪旭晖，2009；赵卫红，2009）等不同的视角对零供关系进行研究，本文将依循零供关系的前述转化历程，尝试依据相关理论从“竞合”视角对零供关系的发展进行解读。 　　零供关系的发展解读 　　零供关系由来已久，自近现代意义上的零售商出现后，零供关系便诞生，并有了彼此的专业分工，制造商专注于大规模生产，零售商则专注于面向消费者开展大规模分销。作为盈利性的两个独立主体，同时作为渠道关系中两个重要构成主体，零供双方在处理彼此关系时，其出发点就是尽可能的为自身争取最大的利润空间，使用的手段无外乎有两种：竞争和合作。也就是说，“竞合”已经成为研究厂商关系或零供关系的重要视角。因此，追根溯源，零供关系起源于渠道关系，基于“竞合”表现为不同维度的渠道管理关系，并最终作为结果表现为关系质量，见图1。 　　零供双方是营销渠道的主要成员，零供关系在本质上是一种基于产销合作的渠道关系，在渠道行为的研究中，渠道