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网络零售商溢价收益影响因素研究 　　摘要:互联网的确给网络零售商提供了许多便利,但在当前网络信息爆炸的年代,企业很容易被过剩信息所淹没。如何让自己在信息的海洋中实现溢价收益,网络零售商只有看清其影响因素:信息丰裕度、网络信任和交易互动等等,文章详细分析了网络零售商溢价收益的影响因素,并针对性地提出有效的措施,有利于真正获得高的溢价收益。 　　关键词:溢价;信息丰裕度;信任度;互动性 　　中图分类号:F713.36 文献标识码:A 文章编号:1006-8937(2009)12-0029-02 　　 　　1引 言 　　 　　互联网作为信息传播媒介,不仅没有解决原有的信息不对称问题,而且加大了市场信息识别的难度和信息淘汰的速度。随着网络日益成为消费者获取信息和形成购买决策的工具,企业处于一种举棋不定的局面。其次,在网络环境中,由于交易时间和空间的分离加上目前与电子商务相关的配套设施、法律法规等尚不完善,导致虚假交易、假冒行为、网络诈骗等各种违法违规行为屡屡发生。因此,网络信任成为电子商务发展的一个绊脚石。同时,网络购物虽然有很多便利,但它毕竟不能达到现实购物的体验,网络零售商要想实现溢价,就要增强虚拟购物体验,让消费者更容易接受在线购物并愿意支付溢价。但是,目前由于在线交易缺乏互动性,严重阻碍了买卖双方交易的顺利进行。 　　总之,互联网的确给网络零售商提供了许多便利,但在当前网络信息爆炸的年代,企业很容易被淹没。如何让自己在信息的海洋中依然能脱颖而出并实现溢价收益,关键是解决信息丰裕度、网络信任和交易互动等问题。 　　 　　2溢价收益的文献综述 　　 　　2.1产品溢价的理论概述 　　对于产品溢价为什么会存在,经济学家有着不同的理论解释。在此,我们选择概述信息经济学家和心理经济学家的理论观点。 　　信息经济学家认为,是信息的不完备导致了产品溢价。由于市场信息不全, 消费者对产品实际品质缺乏了解,消费者会依据“一分钱一分货” 的信条对产品质量做出推断,即认为高价产品一定具有高的品质,由此,价格被作为判断质量高低的标志。这时溢价被认为是企业或销售商单方面影响和操纵的结果。正是由于价格和质量之间存在推断与被推断的关系,企业可能通过调查了解消费者的心理,通过影响消费者的品质预期来获得溢价。既然信息经济学家认为消费者缺乏信息会产生产品溢价,那么如果在在线交易中,网络零售商为消费者提供丰裕的信息是否也会带来溢价?可以推断,信息丰裕度是影响溢价收益的一个因素。 　　心理经济学家认为,产品溢价被认为是企业和消费者理性相互选择的结果。消费者为确保其产品的品质,愿意通过支付溢价获得产品品质的保证,产品溢价是消费者理性思考使然。同时,溢价的存在又为企业出售一致的、高品质的产品提供了刺激。企业为了持续获得产品溢价的高额收益而乐于为消费者提供高质量的产品。正是上述两方面的结合,产生了溢价得以存在和维持的机制。如上所述,消费者愿意为得到品质保障而支付高的溢价,品质保障也就是商家的信誉,换句话说,网络信任是影响溢价的另一要素。 　　2.2品牌溢价的理论概述 　　“品牌溢价”的一种解释是,品牌的影响力作用于品牌的附加值。一般来说,消费者在购买商品时总希望以最小的成本获得最大的效用。不断创造价值的过程也就是“附加价值”产生的过程,附加价值可使品牌溢价,使品牌增值。品牌的溢价性是指拟定高价格的基础以及抗击价格波动的能力。而品牌增值就是指与消费者相关的、被消费者感知的、超出和高于产品基本的功能性作用的那些价值。 综合以上解释,我们可以看出,为消费者提供高品质的产品和服务,即为其提供附加价值也会影响商家的溢价收益。 　　 　　3网络环境下的产品溢价的影响因素 　　 　　3.1信息丰裕度对溢价收益的影响 　　3.1.1负面影响 　　从信息经济学的角度分析,认为丰富的信息会增加消费者的价格敏感度,因此消费者会更加关注如何搜索来获得更低的价格,对特定产品的支付意愿会降低,零售商将采取降价策略。 　　在过度信息市场环境中, 互联网信息传播方式的发展所引致的信息“过量性”和“便利性”,加大了市场信息识别的难度和信息淘汰的速度,由此,信息的不对称并没有因为信息增多、过度和透明而改变。过度信息市场环境下“信息不对称” 具有双向难识别性: 　　①企业诉求信息的难识别性。虽然企业付出成本并煞费苦心生成和传播信息, 但是由于市场信息的竞争化、过度化、同质化导致了消费者很难有效识别企业诉求信息, 不能有效识别品牌信息也就无法产生有效购买, 自然使得企业营销目的大打折扣。②顾客消费欲求信息的难识别性。过度信息传播激活了消费者的多样消费欲求, 多样欲求心理和难选择信息丛生, 也会导致顾客消费欲求信息的难识别性。 　　3.1.2正面影响 　　从