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网络直播在手机品牌营销中价值分析 　　摘 要 网络直播作为一种新兴的传播形式，目前越来越受到用户的青睐，各大直播平台的用户量也呈现爆炸式的增长，同时利用网络直播进行品牌传播也越来越受到业界专家学者与各大品牌厂商的重视。文章基于网络直播的发展现状与特点，重点分析了网络直播在品牌营销中的价值，并结合手机行业，探讨企业如何在网络直播中进行品牌营销。 　　关键词 网络直播；品牌营销；互动；价值分析 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）03-0044-02 　　2016年被称为网络直播的元年，腾讯直播、斗鱼TV等直播平台遍地开花，各大互联网巨头也纷纷入局。互联网时代，信息量的爆炸式增长冲散了人们的注意力，而品牌营销的主要目的就是要利用有效的手段获取消费者的注意力，并把这些注意力高效地转化成购买力。网络直播中的品牌营销与传统媒体相比，能够更大限度地满足用户娱乐消遣和深层互动的心理需求。各大手机品牌也抓住了网络直播的风口，纷纷进驻网络直播平台进行品牌营销。 　　1 网络直播特点 　　1）巨大的吸引注意力的能力。在信息大爆炸时代，消费者注意力成为各大品牌争夺的稀缺资源。网络主播本身就具有一定的粉丝量和话题性，再结合上社会热点和重大新闻事件，能够在社会上迅速产生传播爆点。网络直播可以结合事件营销方式，能够迅速提高品牌的关注度与曝光度，吸引用户的注意力，实现品牌营销的目的。网络直播集实时性、真实性、互动性和娱乐性于一体，真正满足了用户为王的时代要求。 　　2）满足用户的心理需求。随着互联网技术的发展和人们生活娱乐方式的改变，图片和文字已很难满足人们的表现欲与分享欲。在社会心理学中，窥探欲是人的本能欲望，窥探别人也是一种本能。与经过精心策划与剪辑的网络视频相比，网络直播能够完全实时与真实地将内容呈现给观众，使用户获得超强的现场感与参与度。主播与用户平等与生活化的互动交流也极大缩短了主体与受众间的心理距离，受众的情感依附与窥探欲望得到极大地满足。 　　3）构建场景，实现营销到购买转化。移动互联网的发展极大地削弱了传统媒介的入口价值，也重构了以往的广告营销模式。网络直播作为场景消费入口，使企业实现了与消费者直接的互动沟通，借助不同的场景特质，企业可以实行有针对性的营销策略。消费者基于这些场景因素，能够对产品、购买决策等做出受刺激后的反应，进而发生相应购买行为。 　　2 网络直播在品牌传播中的优势 　　1）网络直播可以让用户与品牌平等互动。传统的品牌营销往往将产品与传播内容进行层层包装与修饰，不能将最真实的产品信息呈现给用户，很难使用户对产品产生认同感与购买欲。网络直播则可以将最真实的产品信息与使用体验呈现给用户，并可以让用户与品牌在相对平等的地位进行互动，增强用户对品牌的认知度与认同感。网络直播可以将企业最真实的品牌形象传达给受众，将产品的整个生产制作过程真实地展示给受众，这种方式更容易获取用户的信任。 　　2）卷入式互动营销体验。格鲁尼格认为双向对称模式是公共关系的最佳模式。相对于传统的品牌营销手段，网络直播能够更好地实现双向传播的职能。网络直播能通过与用户深入地互动将用户卷入到具体营销活动中，进而提升消费转化率，使更多用户产生购?I行为。网络直播可以通过转发评论、发弹幕和送礼物等方式与主播进行互动，将双向互动传播成为可能。网络直播可以全方位展现企业品牌与产品，增强用户融入感，提升用户参与度与积极性，在用户观看直播过程中将品牌营销的内容传达给受众，加深受众对品牌形象与文化的认知，提升品牌认知度与认同感。同时通过用户反馈的对品牌与产品的态度与偏好，有效引导品牌未来的营销策略与发展方向。 　　3）网络直播可以优化品牌传播的流程。与传统的媒体依靠自身品牌与垄断地位进行品牌推广相比，网络直播则基于共同关注点与兴趣爱好吸引用户注意力，使用户与品牌间联系更加牢固持久。网络直播可以更好地引导用户，在直播过程中，主播可以引导用户关注微博与微信公众号，从而可以更好地进行用户关系管理，主播与粉丝间的深层互动能极大提高用户品牌忠诚度。传统广告能通过一定手段提高传播内容的到达率，但很难直接与精确地获取到用户接收广告后的反馈信息。网络直播可以精确检测到用户的在线观看量与行为信息等数据，及时准确地评估与分析品牌传播效果，进而优化品牌营销策略，提升品牌传播效果。 　　4）网络直播能够更容易地实现边看边买的功能。网络直播可以通过网络链接，二维码等方式巧妙地将用户导流到电商品牌，实现边看边买的一站式营销目的。网络直播依托强大的明星效应带来大量流量，可以在短时间内聚集大量的高质量用户，直播明星代言品牌的使用过程，销售明星同款，能高效地将流量转化为销售额，同时实现品牌传播效果与销售额的提升。 　　3 手机品牌网络直播