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网络零售中顾客价值 　　在竞争激烈的网络零售市场，怎样通过创造顾客价值取得竞争优势已成为学界和业界关注的重要课题。本文以Woodruff(1997)的顾客价值位阶结构和Holbrook(2006)的顾客价值类型说为基础，构筑了一个扩充的多维度顾客价值位阶结构模型，将网络零售中的顾客价值划分为产品价值、服务价值、情感价值和社会价值4个维度。该模型有助于深化对网络零售中顾客价值的认识，并为管理者有效实施顾客价值管理战略提供理论的和实务的启示。 　　[关键词]网络零售；顾客价值；产品价值；服务价值；情感价值；社会价值 　　[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1004-518X(2007)11-0133-06 　　赵卫宏(1964―)，男，江西师范大学商学院副教授，(韩国)岭南大学市场营销学博士，主要研究方向为服务营销、网络营销、品牌营销和公共关系。(江西南昌 330027) 　　 　　为了追求自身价值的最大化，消费者总是愿意与能够提供最大价值的供应商进行买卖交易。创造顾客价值则成为零售商取得竞争优势的重要前提。然而，能够实际评价顾客价值，并通过传递顾客价值而获得相应利润回报的企业并不多(Anderson and Narus，1999)[1]。因此，了解顾客价值的构成要素，学会怎样为顾客提供价值至关重要。 　　在传统零售领域，对顾客价值本质特征和内在结构的研究已取得大量成果。网络零售作为创造顾客价值的新渠道，也逐渐受到学界的关注。但是，由于研究视角不同，现存顾客价值模型在内在结构和因子构成上都存在很大差异，还没有一个为业界和学界所广泛认同。 　　基于以上研究背景，本文提出两个问题加以探讨：(1)从消费者的观点出发，顾客价值概念的核心意义是什么?(2)网络零售中的顾客价值具有怎样的结构?以期深化顾客价值的认识，也为管理者合理配置企业资源、有效实施顾客价值战略提供理论和实务的启示。 　　 　　一、理论背景 　　 　　(一)顾客价值的概念 　　由于价值概念本身具有的主观性、模糊性和动态性，定义顾客价值是非常困难的。在早期的研究中，顾客价值被定义为“单位美元测定的效用性”。其后，Schechter(1984)提出，顾客感知的价值是由形成顾客购买体验的各种定性的和定量的、主观的和客观的因素组成的。Zeithaml(1988)把顾客价值定义为“顾客基于对‘得到的部分’和‘付出的部分’的感知而做出的有关产品效用性的整体评价”，等等。最近，Holbrook(1994；1999；2006)把顾客价值定义为对相互作用的相对偏好的体验，它包含主体(顾客)和客体(产品)间的相互作用，即对客体间的比较、人与人间的差异以及评价的环境。 　　尽管文献中对顾客价值的理解多种多样，我们仍可以得出顾客价值概念的一些核心意义：第一，顾客价值是内在固有的，与产品或服务的使用相关联，质量是对价值的一种投入。第二，顾客价值是源于销售者客观供应的顾客主观感知。顾客价值是被顾客感知的，而不是被销售者感知的。所以，顾客价值具有顾客指向性，而不是销售者指向性。第三，顾客价值的感知过程包含一个对获得的利益(如质量、价值、效用)与付出的牺牲(如价格、时间、努力)之间的评价或权衡。所以，顾客价值只有在顾客获得的利益大于付出的牺牲时才存在。第四，顾客对价值的感知是根据购买体验(而不只是产品)建立的。这些依据可以是客观的(效用的需求)，也可以是主观的(心理需求)，或者是两者兼有。 　　基于以上认识，本文把顾客价值定义为顾客经过对消费体验中获得的利益和为获得这些利益而付出的牺牲之间的权衡后产生的效用性的整体评价。 　　(二)顾客价值的结构 　　1.传统零售市场中的顾客价值结构 　　Holbrook and Hirschman(1982)指出，从信息处理的观点出发，顾客价值可以通过产品怎样满足顾客的目的和服务怎样被执行等功利主义标准来判断。而从消费体验的观点出发，顾客价值则通过对产品或者服务的欣赏等享乐主义的标准来判断。Sheth et al.(1991)提出了一个顾客在购买决策中感知的5维度价值结构模型，即顾客价值包含社会的、情的、功能的、认知的和条件的价值。而且，这些维度并不是在任何条件下都同等重要，其中功能价值对于顾客的购买决策最具影响力。Kantam-neni and Coulson(1996)致力于感知产品价值的多维度测量模型的开发，并把感知的产品价值维度划分为社会价值、体验价值、功能价值和市场价值。最近，Holbrook(2006)基于顾客价值的相互作用体验的特性，把顾客价值类型划分为外在价值对内在价值和自我指向价值对他人指向价值，并由此构建了一个4维度顾客价值模型，即经济价值、享乐价值、社会价值和利他价值。 　　从文献整理中可以