英汉广告语文化差异现象及翻译应对策略.docVIP

英汉广告语文化差异现象及翻译应对策略 　　【摘要】 广告语有着很强的信息传递目的和文化交流功能，翻译必须尊重和把握不同民族的文化差异性，体现其文化特色。本文从中西方文化差异的角度出发，通过对一些具体广告语的语境分析，阐明广告语翻译的文化因素及其应对策略。 　　【关键词】 广告语 文化差异性 翻译策略 　　英美现代广告学认为广告的作用在于：Information（传递信息），Persuasion（说服购买），Maintenance of Demand （保持需求），Creating Mass Markets （开辟广阔市场），Quality （确保质量）。广告翻译亦然，它强调的是译文的效果，重视译文是否被广大受众所理解、认可和接受。东西方文化体系存在语言、种族、宗教信仰、自然环境、政治环境和经济环境的差异性，人们在观念、思维方式、价值取向及语言表达等方面各具特色且大相径庭。广告语翻译必须注意文化信息的传递及文化信息功能的对等性，译者须对两种语言文化进行深入了解，掌握不同语境下的文化差异，探索有效的翻译应对策略，力求避免广告语的美好寓意和含义在翻译过程中丢失或产生“文化冲突”。 　　一、广告语的文化差异现象 　　广告翻译过程中不容忽视文化差异，不同的语言环境里，文化差异体现于诸多方面。 　　1、地理位置的文化差异 　　英语单词zephyr（西风）反映了英国特有的文化。在英国人的意识中，西风是温暖和煦的，英国濒临大西洋，东面是欧洲大陆，西风从大西洋吹来。英国著名诗篇《西风颂》（Ode to the West Wind）讴歌的就是温暖、和煦的西风。“Its a warm wind，the west wind，full of birds cries”（那是温暖的风――温暖的西风，伴随着百鸟欢唱）;英国的汽车用zephyr（西风）做商标就成了自然又可以理解和接受的事情。而在中国人心中，西风不是送来温暖，而是带来寒冷的风，汉语中自古有“东风送暖”之说。中国第一汽车制造厂生产的汽车商标为“东风”，它绝不会使用“西风”作为商标。 　　2、价值取向的文化差异 　　“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”，红豆是象征爱情的相思豆，丰富的中国文化内涵饱含其中，把它用作贴近人体的服装的商标再合适不过了。但是，不管是把它译称“HONG DOU”还是“Red Bean”甚至是“Love Pea”，原有的寓意将会大打折扣，甚至会完全消失，因为没有几个西方人知道红豆就如“Red Rose”一样象征着爱情。 　　3、价值观的不同 　　英汉广告语都是借助其主流价值观迎合它们的受众，达到打动人心、推销产品的目的。中国人的价值观虽然发生了一些变化，但传统的追求大同理想、强调群体意识仍是中国主流价值观。广告语“我们将以优质、高效的服务使您满意，共同为人类医疗健康事业做出更大的贡献”充分体现了中国人的价值观。在西方国家，特别是美国，人们崇尚个人主义，强调的是个人身份、作用及个人独立性和自主选择。英语广告中极少出现群体的字样。另外，中国传统文化崇尚“自上而下的绝对权力”，政府行为有着很大的权威性，广告中常常以“省优”、“部优”、“国优”、“获某某金奖”等作为承诺的依据。据统计，我国有30%以上的广告利用获奖来宣传商品。在西方，人们对权力的认同和接受程度与我们存在较大的差异，他们更相信自己的判断而不轻易接受别人的、特别是官方的看法，广告中它更注重事实的权威。 　　4、思维方式的不同 　　思维方式影响着人们在说话和行文时的遣词造句，谋篇布局。汉语中的“绿茶”译成英语是“green tea”，“红茶”为“black tea”。因为汉语就茶叶冲泡后茶水所呈现的颜色而言，于是茶叶就有了红绿之分;而英语中直接按茶叶本身的颜色来命名。汉语把衡量跑步速度快慢的表叫做“秒表”，因为在人们开始跑步的那一刻它就得开始工作了;英语则称它为“stop watch”，因为它强调的是工作成果，是在人们停止跑步的那一刻产生的。 　　中文广告“象牙雕是一门古老的艺术，其悠久的历史可以追溯到人类文明初放曙光的史前文化。几千年来，雍容华贵的象牙雕是帝王贵戚、钟鸣鼎食之家争相收藏的对象。如今，人类虽已进入太空时代，以料实工精为其艺术特征的象牙雕更值得人们青睐！愿美好的艺术匠心、精湛的牙雕技艺使您满堂生辉。愿集财富、吉祥、艺术、智慧于一身的北京牙雕成为您的镇库之宝！”这则广告浓墨重彩地介绍象牙雕来作铺垫，最后才点明了广告的要点，充分体现了中国人螺旋式的思维方式。而英语广告受西方人直线式思维的影响，在内容的编排上往往更为直截了当、一目了然。 　　英语广告“Give him a diamond，the gift he’ll never forget.Men’s diamond