营销渠道审计存在问题及对策.docVIP

营销渠道审计存在问题及对策 　　[摘 要]营销渠道审计已成为企业营销管理工作的重要内容。本文通过分析营销渠道审计的计划、执行及结果的运用中存在这样那样的问题,并提出相应的对策,以提升渠道审计的质量。 　　[关键词]营销渠道 审计 问题 对策 　　 　　基金项目:渭南师范学院引进人才专项科研基金项目(07YKZ011) 　　 　　所谓营销渠道审计,其实就是指企业对自己的销售网络进行考察、评估,以发现问题进行调整。营销渠道审计,更多地表现为对经销商、代理商、加盟商进行考核、奖惩,此外,也包括公司对自己的销售部门进行考核、总结。 显然,渠道审计是非常必要的。企业销售发生了窜货现象,造成了经销商的不满,导致企业销售额下滑,是哪个经销商的责任?某一地区市场的销售量总是不理想,是因为企业政策不对路,还是当地的经销商存在问题?不进行渠道审计,不可能得出满意的结论。许多企业进行了渠道审计,而效果并不理想。究其原因,主要是审计的制度设计、执行及结果的运用中存在这样那样的问题,影响了渠道审计的效果。 　　 　　一、没有明确营销渠道审计的目标 　　 　　有些企业把渠道审计当作渠道评价,专注于对经销商进行绩效评价。渠道审计不同于渠道评价,渠道评价的主要目的是实现对经销商的奖惩,而渠道审计的目标是通过理顺渠道,实现公司对经销商的有效管理。渠道评价更侧重于关注经销商的绩效,而渠道审计不仅仅关注某一个经销商的绩效,其重点关注的是基于企业总计战略的营销战略是否得到有效执行。由此可见,营销渠道审计是为营销战略服务,其目标必然是服务于企业总体营销目标的。 　　 　　二、信息的来源依赖经销商,难以保证信息的准确性 　　 　　渠道营销的信息传递是一个最具代表性的“厂商渠道市场模型”三重信息传递模型,渠道构成了中间层次,他既是信息通路又是企业战略的执行者。从接触频繁程度上看,渠道经销商直接与消费者接触,因此对市场也有更深刻的理解。而从厂家的角度来看,他们对经销商的评判往往基于渠道经销商的业绩以及相互竞争经销商的业绩与区域市场状况。而在渠道的反馈信息中,渠道为了自身的利益,往往会有选择地传递某种信息或编造某些消息。而更糟糕的是很多企业的渠道往往并不要求具备信息反馈的职能或将信息反馈列入经销商考核指标。首先企业应该建立渠道经销商反馈信息的制度,同时建立相应的信息系统,使反馈的信息成为格式统一的时间序列,这样使信息更具备可分析性,以及可甄别性;其次,企业对其市场营销队伍的建设应该更多的涉及信息控制能力的培养,可以要求市场营销人员通过与消费者、其他经销商的交流去收集信息;第三,企业应该不定期的对渠道进行随机访问,这既可以通过本企业的市场营销队伍实现也可以通过第三方调研机构实现。此外,企业还应该对渠道反馈虚假消息进行惩罚,或者说把信息反馈列入考核的主要指标当中。 　　 　　三、考核经销商的指标太单一 　　 　　很多企业将进货量作为考核经销商的主要指标,因为进货量这一指标容易获得,也和企业的销售额相对应,实际上这种指标过于单一。单纯以进货量考核往往会导致经销商大量的囤货以换取厂家返利,产品最后并没有到达消费者手中而是囤积在经销商的仓库里。由于进货量的考核,使经销商和企业的营销人员有共同的利益,市场的实际情况企业很难及时发现,容易造成对市场的误判,后果十分严重。考核经销商的指标不能过于单一,应建立一套经销商考核指标体系。指标的设计应注意定量指标与定性指标的结合。定量指标能够最有效的考评经销商的业绩,因为这一类标准有具体的数据,代表了最终结果,每一个定量指标都必须有一个符合实际情况的目标值。可以运用的定量指标有:进货额、市场占有率、铺货率、经销商月或季度销售额情况、退货率等,指标还可以进一步细化,比如为了促进新品销售,可以单独考量新品的进货、销货情况。定性指标主要代表了经销商的主要工作活动,可以对定量指标起一个论证的作用。定性指标以管理经销商的公司营销人员的调查访问和其所见为主要根据,也有主要看经销商的报表而定,定性指标对于公司来说只是一个参考值。可以运用的定性指标有:价格的执行、窜货问题、商品的成列状况、促销活动情况、信息的传递和反馈等。建立指标体系时,可以根据本企业的特点选用指标,并对不同指标重要性不同赋予不同的权重。通过不同指标对经销商进行考评,然后加权求和,形成最终的考核结果。 　　 　　四、关注经销商的“实力”,忽视经销商的“能力” 　　 　　经销商总会拿自己“所谓”的优势如资金充足、网络覆盖强、公共关系好、车辆多、仓库大、信誉好等作为条件,与企业进行交涉,从而达到扩大区域面积、取得更优惠的政策、拿到更多的扣点或者返利。而很多企业却总是轻信或者认为这就是经销商的能力。认为内因决定外显,这样的经销商能够更加有利于配合企业的销售工作