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英汉广告语中隐喻蕴含中西文化价值观 　　摘要：隐喻是一种语言现象，也是一种思维现象，还是一种文化现象，是文化在民族语言中的一种映射。隐喻无处不在，在广告语言中的隐喻更成为了一种有效的交际手段。本文从英汉广告中的隐喻着手，探讨了其中蕴含的中西文化价值观，发现不同文化价值观对隐喻的解读和广告语的理解有重要影响。 　　关键词：隐喻 广告 文化价值观 　　 　　一、引 言 　　传统的隐喻理论把隐喻看作是语言的修辞手段,亚里士多德强调隐喻使得语言更生动。随着认知语言学的兴起和发展,隐喻理论得到了不断完善。20世纪80年代, 美国学者Lakoff和Johnson在他们的著作Metaphors We Live By中把隐喻提高到了人类赖以生存的高度, 认为隐喻不仅仅是语言的修辞手段,更是一种思维方式,是用一类事物来了解另一类事物的认知历程或构思方式,是人们在思想中对于不同的事物特征建立联系的方式或机制。隐喻是人类特有思维的特征,普遍存在于全世界的文化和语言之中，为我们认识世界提供了新的视角和方法。隐喻作为一种语言现象，又与文化价值观有密不可分的关系，而且最能反映各个民族思维的相似性与差异。本文试图从认知语言学视角，以广告语言为研究对象，通过比较不同文化背景下广告语言中蕴涵的隐喻，来解读其中体现的中西文化价值观。 　　二、隐喻研究与文化 　　(一)隐喻的运行机制 　　根据Lakoff和Johnson的观点，隐喻提供了有关这个世界真实经验的诠释架构，使它们变成有组织的信息，因为隐喻的本质就是以一件事物的角度来了解体验另一事物（Lakoff Johnson, 1980）。人类每当接触未知的事物、抽象的概念，往往参照已知的、具体的、所体验过的经验来认知，会借助于表示具体事物的词语来表达，因而形成了不同概念之间有关联的隐喻语言。语言学家们运用始源域与目标域之间的映射以及意象图式来解释隐喻现象，他们认为隐喻是从一个比较熟悉、易于理解的源域映射到一个不太熟悉、较难理解的目标域，其心理基础是抽象的意象图式。隐喻是用具体的、可视可触的、可嗅可闻的形象性强的词语作喻体，来表示相对应的另一概念(常为抽象概念)这一本体。用具体的事物表示抽象的概念似乎是人类常见的一种思维方式。例如：Argument is war(辩论是场战争)。这个论述我们可以称为根隐喻,由此会延伸出更多的隐喻表达。很明显，原本辩论和战争是两个不同的概念，但在战争概念的类比下，平淡的辩论就变成了硝烟弥漫，唇枪舌剑的战场了： 　　Your claim is indefensible; 　　He attacked every weak point in my argument; 　　His criticisms were right on target; I demolished his argument; 　　正是由于辩论是战争,我们可以看出在上述表达中很多的概念和说法都被赋予了战争的理念和思维,辩论这一概念在隐喻的作用下变得更加丰满,更易为人们所理解。 　　(二)隐喻与文化 　　文化影响行为与认知，而隐喻的文化表征又被投射到文化世界中，隐喻与文化具有互动关系（王守元，刘振前，2003）。隐喻是文化在语言中的集中体现，是语言与文化之间的一个结合点。文化对语言有深刻的影响，隐喻的运用是在民族文化环境和历史文化背景中进行的，所以，隐喻具有文化性。隐喻是人们对客观世界的一种认知方式，它本身是文化的构成成分，能够在很大程度上反映文化的内容，如信念、态度、行为方式等。隐喻就是通过语言这个最重要的思想文化载体以隐喻概念的形式固定下来，体现在一定的语言形式中。 　　三、广告语中的隐喻和文化价值观 　　现代生活中，广告作为特殊的文化现象已经离不开人们的日常生活，当我们翻开报纸、打开电视、收听广播甚至走在街头，都在有意无意地接受广告信息。广告制作人利用声音、图像、文字甚至实物来传递信息，依靠广告内容激起消费者的兴趣和认同，迎合他们的心理，从而引导消费行为。作为现代社会中的一种大众交际方式，广告的传播深刻影响着人们的价值取向、审美观点甚至是世界观。 　　(一)广告语中隐喻体现的集体和个人主义价值观 　　为了引起人们的兴趣，广告必须适合大众的口味，为此它应该符合它目标市场的价值取向。中国是典型的集体主义文化国家，对中国人来说，家庭和亲情是最重要的，也是最能体现我们注重集体主义价值观的一个方面。正是注意到家庭和亲情在中国人心目中的重要地位，广告制作商就利用它们来吸引观众。下面两则中文广告语均采用了家庭亲情为喻底来体现中华民族重视集体主义的文化价值观： 　　⑴孔府家酒，让人想家（孔府家酒） 　　这是孔府家酒回家篇的电视广告。该广告在电视媒体投放已有些年头了，但在全国的影响力一直不减，