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解析家电下乡广告传播策略 　　我国典型的城乡二元结构中，城市理所当然成为消费重镇，“二八原则”的传统经济学理论揭示了这一现实。随着农村社会经济的发展，农民整体生活水平的提高，其消费观念和消费结构开始引起市场的关注。尤其是全球金融危机以来，在“保增长、促内需”的国家政策引导下，开拓农村市场消费，成为各个企业摆脱危机、开辟“蓝海”的重要战略。“家电下乡”即是其中的重要一环，以期达到“农民得实惠，企业得市场，政府得民心”的多赢目标。2007年12月，国家有关部委率先在山东、河南、四川和青岛“三省一市”启动“家电下乡”试点。2009年2月1日开始在全国范围内全面推广，实施时间暂定为4年，除“彩电、冰箱、手机、洗衣机”之外，又新增了摩托车、电脑、热水器和空调等产品类别，希望通过此项政策的实施，基本使农村主要家电产品拥有率达到城市2000年的水平。 　　开辟“蓝海”的广告传播策略 　　“家电下乡”主要是扩大内需，激活和拉动广阔的农村市场，助力家电等行业走出低谷，促进农村消费结构升级，开辟企业的未来“蓝海”。“蓝海则意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。”①竞争逐渐激烈，企业必须实施有效的广告战略，才能开辟属于自己的“蓝海”。 　　传统广告宣传模式，提高产品知名度（主要是指电视广告和刷墙广告）。农村地区，传统广告仍然有着不可替代的影响力和穿透力，尤其是CCTV-1作为国家强势频道，本身就赋予产品以质量上乘、可靠的心理暗示。不少产品就以在央视做广告作为诉求和卖点，标榜产品品质。同时，CCTV-1也是在农村覆盖面最广的频道，收视人群高，可以短时间内极大地提高产品的知名度。在农民的意识中，知名度是质量和服务的保障，与产品可靠性呈正相关的关系。此次“家电下乡”中知名品牌所获的市场收益，与长期借助央视平台开展广告宣传，可以说是关系紧密。由于广告费用高，对于知名度低、广告营销费用有限的企业来说，可以巧妙选择非黄金时段适时播放，也可以与经销商合作，在当地的频道资源上投放。 　　刷墙广告往往位于人员流动密集处，优点在于醒目，能起到有意无意的提醒，从而对当地农民形成无形渗透。 　　借力名人代言，为产品增值。名人代言是常见的广告策略，运用得当，可以短时间提升产品的关注度，继而带来销量的增长。2008年春晚，小沈阳一炮走红，其代言的产品都在短时间内赚足了人们的眼球。长城汽车是一家以皮卡、SUV起家的企业，很多人并不知道长城在做轿车。借助小沈阳的火爆势头，让其代言长城酷熊汽车，而且这是小沈阳成名后接拍的首例广告，因此在最短的时间里聚集了大量人气，为营销推广开了好头。当然，名人代言需要考虑消费者的认知度、接受度、产品匹配度等相关因素。对于“下乡”广告宣传来说，这些名人大多是通过电视荧屏走红的为大众喜闻乐见的喜剧明星，荧幕形象正面、积极，没有道德负面评价。 　　发动参与体验，增强购买说服力。这次“家电下乡”的产品主要是耐用消费品。按照理查德?伍甘德讯息模式分析，耐用消费品属于需要理性思维和重要性强的产品，消费者会投入大量精力谨慎对待，营销必须有足够的说服力。从广告运动的角度来看，这类产品的广告传播模式是“了解――感觉――行动”。②在营销要素中，产品因素非常重要，所谓“眼见为实，耳听为虚”。策划活动，让消费者参与试用产品，用事实说话，获得的美好体验是最好的说服购买的理由。 　　创新优惠促销，刺激购买。优惠促销一直是家电行业的惯用广告手法，但由于这些行业已经处于微利边缘，而且中标产品本身有限价规定，直接降价的空间不大，但可用其他方式给消费者实质性的优惠承诺。比如河南中牟县开展的“割麦补助”活动，活动进行的一个月中，每天都能卖出20多台冰箱，虽然利润不高，但家电下乡产品旺销带来的“人气”也带动了其他产品的销售。此外，还可以采用捆绑式营销，将两种不存在竞争关系的产品或品牌，依照消费者的实际需求，有针对性地优惠，实现多赢。 　　口碑传播，美名远扬。在农村，邻居、亲戚、朋友登门来往多，有邻里聚众闲聊的习俗，这是口碑传播、产生联动效应的绝佳场所。由于彼此是熟人，传达的信息具有真实性、亲和性，可信度更高。真实传达产品的功能、特点与优势，组织路演等大型的展示活动，巧妙制造话题，可以收到“四两拨千斤”的效果。但是，不管采用哪种策略，真实是首要的。“生产真实可靠的产品或服务，并以同样真实可靠的方式提供给消费者，是确保公司获得真正可靠、忠诚的消费者的唯一方法，同时也是新经济时代取得商业成功的最为快捷的途径。”③对于农村消费者来说，注重务实性的消费，对品牌附加值价值感的体验目前还比较缺乏，因此，强调功能的实用性、安全性、可靠性是最重要的。另外，农村市场也不是平板一面，甚至比城市消费更为复杂。企业正确评估其谨慎消费的态度与行为，逐渐改变多年来农村固有的消费