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论原生广告创意表现原则及其策略

论原生广告创意表现原则及其策略   摘要:近年来,在广告市场竞争不断加剧,传统广告传播效果不断降低的背景下,原生广告这一广告形式得以产生和发展,并受到了广告主的极大青睐。本文在考察原生广告基本概念和类型的基础上,指明其在创意表现上具备了价值性、原创性、目标性以及简洁性原则,进而从信息价值提炼、媒介嵌入、主动性与互动性、用户接触体验等方面,探讨原生广告的创意表现策略,以期为原生广告更好地服务于营销传播提供一定的借鉴。   关键词:原生广告;创意表现;原则;策略   中国经济发展开始迎来“新常态”,而作为经济发展的“晴雨表”,我国的广告市场也开始趋于稳定,根据央视市场研究股份有限公司的研究数据,2017年上半年中国广告市场整体增长0.4%,这表明整个市场的总体规模已经趋于恒定,内部竞争趋于激烈。此外,随着媒介技术的发展,受众的注意力资源不断地被稀释,传统的营销传播回报率逐渐降低,广告主迫切需要更为高效的广告方式。在上述背景下,原生广告作为一种新的解决方案应运而生,而作为互联网广告发展的产物,媒介融合的发展使得原生广告又不局限于一般意义上的网络媒体,其在创意表现上有着自身的原则和策略要求。   一、原生广告的界定及其类型   1.原生广告的界定   原生广告(Native Advertising)一词最早于2012年底被提出,当前关于原生广告的概念,不同学者有不同的解读。有学者认为,原生广告本质就是内容营销,就是“内容即广告,广告即内容”。该定义倾向于原生广告的内容方面,并没有从其形式、投放、传播等角度入手加以解释。喻国明认为,形式上融入媒体环境,内容上提供用户价值,促成产品与用户之间的关联与共鸣,这样的广告即为原生广告。金定海等则认为,“一是在广告的内容方面,切实提供有价值、用户感兴趣的内容;二是在广告的形式方面,在设计和制作上与所在媒体的内容相匹配,更加自然地融入用户的使用情景。凡是符合这两点的广告形式都可以称之为原生广告。”综合上述学者对原生广告的界定,本文认为,原生广告指的是依托新媒体介质,综合运用多种创意表现形式,隐匿性地让广告信息融入受众已有的生活场景,将广告信息与用户信息需求有效结合,以实现商业信息推送的一种广告形式。   2.原生广告的基本类型   原生广告的基本类型有三种:其一,文字触发式原生广告。包括信息流、付费搜索、横幅式原生广告等,一般均为根据用户习惯所推送的带有明显诸如“推广”字样的内容广告。其二,视频类原生广告。一般指考虑到用户体验,如“您可以5秒后无条件免费关闭广告”,且具有故事性的视频广告。其三,视觉融合类原生广告。指与网站或APP设计风格一致且内容相关的植入性广告,其中又包括显性植入与隐性植入。   二、原生广告的创意表现原则   不少学者共同指出,广告创意应遵循诚信原则、创新性原则和实效性原则。而就原生广告而言,其在创意表现上的原则重点应该包括以下几个方面:   1.价值性原则   这是原生广告最为重要的原则。互联网传播形态下的原生广告,以提供对用户有价值的信息为先。媒介的发展势必造成受众注意力的碎片化,受众在其注意力分配上,除了兴趣因素,其同时也更愿意关注那些“对自己有用”的信息,只有广告所蕴藏的信息具备价值,才能获得受众的关注和卷入。   2.原创性原则   原生广告的原创性原则不仅仅是指内容上的原创,而且包括设计形式上的原创。原生广告将广告内容与品牌或产品信息相结合,并将其与投放广告的平台相结合,形成独特的表现形式,且不可复制。   3.目标性原则   传统媒体时代下广告传播是泛大众的,其原因在于大众的媒介接触是相对统一的,而新媒体时代,人们基于各种兴趣、地理、身份等标签进行重新聚合,形成大众―分众―特定群体归属的变化,大数据更是实现了用户的精准定位。原生广告正是基于这种变化,在内容和形式上进行针对性地地创造,使得原生广告被特定的目标受众所接受,进而将广告信息精准地传递给目标受众。   4.简洁性原则   从当前大众的审美角度来看,当前极简风格、包豪斯风格已然大行其道,这种风格不仅反映在生活用品上,同时也表现在信息包装上,冗长繁复的大段文字内容已经不再受欢迎。需要强调的是,原生广告的简洁性,不单单是指内容“短”,同时要做到“精”,能对广告信息进行充分提炼出又不失创意和乐趣,这样才能让目标受众在第一时间获得最重要的关键信息。   三、原生广告的创意表现策略   经过长期以来的广告实践,广告的创意表现策略形成了几个重要的法则,如“ROI法?t”(即关联性、原创性和冲击性)和“3B法则”(即beauty、baby、beast)等,在当前的新媒体时代,我们并不否定这些创意法则在吸引受众注意上所起的作用,但是原生广告在其创意表现策略应做出相应的改变,具体而言,

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