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论蓝海战略对企业营销创新启示 　　[摘 要]在分析蓝海战略的营销思想和创新管理过程基础上，结合营销管理过程，本文认为，重组竞争结构、合并细分市场、开发专业产品、占据对立定位、发动侧翼进攻和催化商业模式是蓝海战略对企业营销创新的六条启示。 　　[关键词]蓝海战略 企业营销创新 启示 创新管理 营销管理 　　作者简介：杨继福（1982-），男，中国地质大学硕士生，广东技术师范学院管理学院教师，中国商业经济学会商业经济应用与管理研究分会理事，研究方向：营销工程。 　　 　　一、蓝海战略的营销思想概述 　　蓝海战略（Blue Ocean Strategy）是由欧洲工商管理学院教授W?钱?金（W. Chan Kim）和勒妮?莫博涅（Mauborgne）提出的。蓝海战略指出，市场空间由两种海洋组成：红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。红海代表现今存在的所有产业即已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业即未知的市场空间。 　　从营销管理过程看，红海战略竞争于已有市场空间，蓝海战略则开创无人争抢的市场空间； 　　红海战略打败竞争对手，蓝海战略则甩脱竞争；红海战略开发现有需求，蓝海战略则创造和获取新需求；红海战略在价值优势与成本优势之间权衡取舍，蓝海战略则打破价值优势与成本优势之间的权衡取舍；红海战略按差异化或低成本的战略选择协调公司活动的全套系统，蓝海战略则为同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统。 　　 　　二、蓝海战略的创新管理过程 　　（一）如何找寻市场：重建市场边界 　　第一条战略制定原则是重建市场边界：一是跨越他择产业重建市场边界，二是跨越战略集团重建市场边界，三是跨越买方群体重建市场边界，四是跨越互补产品重建市场边界，五是跨越针对卖方的功能和情感重建市场边界，六是跨越产业趋势重建市场边界。 　　（二）如何规划战略：注重战略全局而非数字（价值创新） 　　第二条战略制定原则是注重战略全局而非数字，即注重从竞争战略全局而非现有市场数据角度实行价值创新开创蓝海：第一，绘制战略布局图，即绘制主要竞争对手（低成本型、差异化型和聚焦型）价值曲线。第二，在战略布局图中实行价值创新，即通过“剔除-减少-增加-创造”动作框架（简称“加减乘除”）创新产品价值曲线。一是剔除被产业认定为理所当然的元素，二是减少应该下降到产业标准之下的元素，三是增加应该上升到产业标准之上的元素，四 　　是创造产业从未有过的元素。 　　（三）如何扩大规模：超越现有需求 　　第三条战略制定原则是超越现有需求，层次如下：第一，超越“准非顾客”需求。第二，超越“拒绝型非顾客”需求。第三，超越“未探知型非顾客”需求。未探知型非顾客是指被现有产业认为属于其他市场的未经探知的顾客。超越以上三层“非顾客”需求可以扩大市场规模。 　　（四）如何获取利润：遵循合理的战略顺序 　　第四条战略制定原则是遵循合理的战略顺序，步骤如下：第一，杰出效用测试，即在购买、配送、使用、补充、维护和处置等买方消费周期中测试新产品效用。第二，产品战略定价，即在“大众价格走廊”（即替代品的定价上限和定价下限之间的价格空间）中制定新产品价格。第三，目标成本规划，即在运营体系中使用简化运营过程、寻求合作伙伴和改变产业定价模式等成本杠杆规划目标成本。第四，利益群体接受，即促使员工、伙伴和公众接受新产品。 　　 　　三、蓝海战略对企业营销创新的启示 　　（一）环境分析：重组竞争结构，创造市场机会 　　企业如何分析市场环境？蓝海战略的启示是重组竞争结构，创造市场机会。作为营销环境中的微观环境，在产业竞争结构中，供应商、买方、替代品、潜在入侵者和现有竞争对手等竞争力量直接释放市场机会和市场威胁。重建市场边界原则实质上是重组产业竞争结构。其中， 　　第一，他择产业实质上是替代品力量，跨越他择产业重建市场边界实质上是重组替代品力量创造市场机会。 　　第二，战略集团实质上是现有竞争对手力量和潜在入侵者力量，跨越战略集团重建市场边界实质上是重组现有竞争对手力量和潜在入侵者力量创造市场机会。 　　第三，买方群体实质上是买方力量，跨越买方群体重建市场边界实质上是重组买方力量创造市场机会。例如，日本佳能公司跨越复印机买方群体，重组采购者和使用者等买方力量，开发了小型桌面复印机，提高复印机便利程度，创造了轻巧型复印机市场机会。 　　第四，互补品的来源之一实质上是供应商力量，跨越互补品重建市场边界实质上是重组供应商力量创造市场机会。例如，匈牙利北美客车公司跨越客车和客车保养两大互补产业和服务，重组传统钢铁制造客车供应商钢铁供应商力量，开发了玻璃纤维制造客车创造了高品质、耐保养客车市场机会。 　　第五，针对卖方的功能和情感实质上是自身价值链力量，跨越针对卖方的功能和情感重建市场边