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论当代中国青年消费观主要特点及其成因 　　摘要：当今中国社会，青年消费群体在社会生活中扮演着重要的消费角色。本文以当代中国青年消费者为研究对象，指出当代中国青年消费者最显著的消费观念是时尚消费和超前消费，并从时代变迁和青年自身心理的主客观角度分析其消费观念形成的原因。 　　关键词：中国青年；消费观；时尚消费；超前消费 　　文章编号：978-7-80712-402-3（2011）01-036-03 　　 　　青年，从消费心理的角度划分，通常是指年龄处于18岁～35岁之间的人。青年消费观，是指青年所特有的消费理念，它直接影响和决定着青年的消费选择和消费方式。我国改革开放以来，随着经济社会的高速发展和整体文明的大踏步推进，青年的消费观发生了整体转型。在被鲍德里亚等后现代主义者定位为消费社会的当今时代，科学地分析青年消费观的特点及其成因，以此为基础对青年消费观进行适度的引导和规范，对未来青年健康消费方式的养成和整个社会文明发展有着积极而重大的意义。 　　一、当代中国青年消费观的主要特点 　　当今中国社会，青年作为最主要的消费群体，其消费理念、消费内容、消费方式有很多方面，但形形色色的消费现象归根结底基于青年群体时尚消费观和超前消费观的产生。可以说，时尚消费和超前消费是当代中国青年消费观最显著的特点。 　　（一）时尚消费 　　时尚，是指较短时间内流行于特定地区的特定群体之中的社会风尚。时尚消费，是指在消费理念和消费方式中体现的大众对某种物质或非物质对象的追慕和仿效，是人们对于消费活动的时尚张扬，它既是一种消费行为，也是一种流行的生活方式。大学生是青年群体中的主力军,据《中国青年报》报道，30.4%的大学生单纯追求流行、时髦和新奇的东西，77.7%的大学生喜欢购买具有独特风格的商品。可见，青年消费者在时尚流行文化的耳闻目染下，对时尚流行元素有着敏锐的洞察力，普遍追求独特、新奇、时髦的商品，在消费时深受时尚潮流趋势的影响，逐渐形成了追求时尚的消费观念。随着中国青年的生活方式和内容日趋多样化，青年消费也呈现出多元化趋势，目前服装、数码产品、化妆品、饮食、旅游、娱乐等都成为青年消费者的时尚消费热点。 　　时尚的英语表达是“fashion”，这个词不但有着潮流、时尚的意思，还有另外一层含义――时装。在生活中，时装最鲜明最集中的体现着时代风尚，所以在一定程度上可以把时尚视为服饰上的新潮。近年来进入中国市场的快速时装消费品牌如ZARA和HM所取得的巨大成功，就是很好的例证。这些价格亲民、款式大牌的时装品牌，正是迎合了青年消费者一方面消费能力不高，一方面又追求时尚潮流的需求，迅速赢得了中国青年消费者的心。 　　（二）超前消费 　　超前消费，主要是指青年的消费水平远远高于他们的实际收入水平和支付能力一种消费行为。这一消费理念和消费现象的出现与可透支的信用卡推广和普及有着密不可分的关系。占青年数相当比例的尚未踏上工作岗位的青年学生和已经拥有稳定薪资收入的青年中，都存在着“不挣钱的也花钱，挣小钱的花大钱”的现象。有一些收入水平不高的青年，为了满足其对昂贵奢侈品的追求，不断地透支信用卡，甚至办理了多张信用卡来“拆东墙补西墙”，落入了连环欠债的无穷深渊。近年来，信用卡已经进入了大学校园，这也正满足了一部分消费欲望高、消费能力低的大学生“花明天的钱”的需求。 　　超前消费的基础在于对自己未来的收入水平有着良好的预期，即在有一定保证的情况下用尚未到手的收入来满足今天的消费需要，信贷消费作为超前消费的一种形式，是消费者理性的、有计划的提前消费，是以将来稳定收入为基础的消费，而不是随意没有保证的挥霍。不少青年对自己未来的职业预期过于乐观、对未来的收入水平估计过高，或者明知自己无力消费却受时尚潮流的诱惑或出于从众心理的驱使，而不顾后果地进行超前消费，这样的超前消费使相当一部分青年成了“月光族”、“啃老族”，甚至陷入了恶性循环的消费误区中难以自拔。应该说，信贷消费提前提高了人民的生活质量，但并不是每一个青年都可以这样做，而是必须具有一定的收入水平作保障才可以采用这种消费方式。 　　二、当代中国青年消费观形成的原因 　　当代中国青年消费观形成的原因，既有时代背景方面的客观因素，也有青年消费心理转型方面的主观因素。经济基础决定上层建筑，所以时代的发展和变迁对当今中国青年消费观的形成起着基础性和决定性作用，由此激发的青年独特的需要心理、价值观也起了主要作用。改革开放至今，青年消费观转型这一过程最核心的主题，是一代人自我意识的觉醒，通过自己的自主选择树立个性化的自我形象成为当下每一个年轻人的自觉追求。 　　（一）时代背景 　　1．国内：改革开放和市场经济 　　从改革开放初期到八十年代中期，中国青年的消费观延续了传统的节俭型消费观。这一方面是由当