解读体验营销背后文化.docVIP

解读体验营销背后文化 　　所谓体验营销，就是把消费者的感官、情感、思考、行动、联想等要素融为一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，注重消费者在消费前、消费时和消费后对“大营销”过程的全程参与，以充分响应消费者的诉求，不断推出满足消费者个性化需求的营销模式 　　在谈及“体验营销”之前，我们先来看看微软公司推广“XP”系列软件的例子。许多电脑用户已经选用了微软公司的“Windows XP”和“Office XP”系列软件，但许多人并不知道其中“XP”的含义。其实“XP”在这里代表“Experience”，其中文意思就是“体验”。比尔?盖茨宣称，Windows XP操作系统重新定义了人、软件和网络之间的体验关系，使操作更为人性化。微软公司深谙消费者体验对促进营销的效应，XP系列产品从设计开始，就试图让人们更容易体验软件和网络的魅力。难怪“Windows XP”和“Office XP”系列软件一经面市，就被众多的品牌电脑选为预装软件。 　　再往小的方面说。山东莱阳市一些有经营头脑的果农，把自家的梨树园办成一个个风格各异的小型旅游观光园，吸引了许多渴求回归自然的城里人。春天，人们可以徜徉在果园，欣赏“千树万树梨花开”的秀美景色；秋天，他们可以手挎柳筐，亲手从树上采摘驰名中外的莱阳梨。这些果农把单纯的农副业融入体验农家生活的休闲观光业，如此一来，不仅使果农们的梨子好卖了，而且还可赚到与休闲观光相关的收入。 　　 　　一、体验营销其实是一种文化营销 　　 　　从1998年美国战略地平线LLP公司两位创始人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表了《欢迎进入体验经济》一文之后，“体验营销”的概念开始引起人们的重视并得到迅速传播。 　　什么是体验营销?总结各家观点我们可以归纳如下：所谓体验营销，就是把消费者的感官、情感、思考、行动、联想等要素融为一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，注重消费者在消费前、消费时和消费后对“大营销”过程的全程参与，以充分响应消费者的诉求，不断推出满足消费者个性化需求的营销模式。这里所说的“体验”，是指消费者个体对某些刺激产生回应的个别化感受。从心理学角度讲，体验是人们在某种外界环境中行为、情绪、心智等因素互动所产生的一种感觉和潜意识。因此，我们认为体验是一种文化积淀的过程，体验营销实质上就是一种文化营销。体验营销具有以下特点： 　　 　　注重消费者的感受 　　体验营销不同于传统营销，传统营销过分强调产品的功能利益，而忽视了顾客的感受。体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验，产品和服务只是为消费者提供知觉、情感、认知、行为和关系等诸方面价值的载体。体验营销对消费过程和情景的关注胜于对产品或服务本身的关注，它要求营销人员重点考虑如何使产品或服务在推出之前就能全面反映消费者的诉求。 　　 　　注重非物质形态的价值创造 　　商界和经济学界过去把体验看作是一种服务，其实体验与服务是有区别的。 　　派恩和吉尔摩指出：产品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。从功能上讲，服务一般是提供给顾客的问题解决方案（如通过运输服务，让货物从一地运达另一地；通过干洗服务，去掉顾客衣服上的污垢等等）。而体验没有解决顾客的任何问题，也没有给顾客留下任何有形的东西，只是在顾客的脑海中留下了抹不掉的美好记忆，并时时令其回味和畅想。譬如，如果某次愉快的旅游经历让我们记忆犹新，在下次安排旅游计划时，往往还会选择那家曾给我们留下美好记忆的旅行社。可见，体验是深藏在顾客脑海的心灵财富，有时它甚至比有形的东西更值得珍视。 　　 　　力求通过消费者的感性思维来影响其理性思维 　　消费者的消费决策，既有理性选择，也有受感情驱动的感性选择，体验营销就是让后者的影响力超过前者，使消费者在作出消费决策时“跟着感觉走”。可见，体验营销更注重用“攻心战”的战略来拓展市场。 　　 　　二、游移在理性与感性之间的客户心理 　　 　　在买方市场条件下，消费者的消费心理和消费行为发生了巨大的变化，他们觉得自己有足够的判断能力，似乎不太需要厂商去引导消费；他们的消费决策也不像原来那样理性十足，而常常是在理性与感性之间找感觉。要适应消费者的这种变化，企业就不得不学一点客户心理学，因为： 　　 　　――消费者的情感需求比重在增加 　　随着消费者收入的提高，消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。人们购买商品的目的已不完全是出于生活之必需，而更多地是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与自我理想的吻合，他们更关注产品与自我关系的密切程度，偏好那些能与自我心理感受形成共鸣的商品。于是，许多迎合这一变化的产品或服务大行其道，从意大利的足球联赛到好莱坞的