电信运营商营销渠道策略分析-工商管理专业论文.docxVIP

电信运营商营销渠道策略研究1 电信运营商营销渠道策略研究 1 绪论 PAGE PAGE 2 趋势，也成为我国运营商的必然选择。 2009 年 1 月 7 日，工业和信息化部宣布，批准中国移动、中国电信、中国联通 增加 3G 业务经营许可。三家运营商各自运营基于 TD-CDMA、CDMA2000 以及 WCDMA 三种不同制式技术的 3G 网络。按照电信运营企业各自发展规划，今明两年 预计完成 3G 直接投资 2800 亿元左右。3G 牌照发放后，将形成一条包括 3G 网络建 设、终端设备制造、运营服务、信息服务在内的通信产业链，对扩大内需、刺激经济 产生重要作用。有专家预测，近 3 年 3G 投资能拉动近 2 万亿元社会投资，有助于刺 激中国经济增长。 1.1.3 我国电信运营商面临的挑战 电信重组及 3G 牌照的发放，在对我国目前电信市场状态产生重大影响、对未来 电信市场格局和市场走向带来更明确趋势的同时，势必也给我国电信运营商带来了前 所未有的挑战，具体体现在以下几个方面： （1）新运营商的内部整合 新联通面临的整合难度是空前的。几年前网通整合小网通，员上数量是一比一， 整合了五年才尘埃落定，其结果是小网通全体出局。此次重组人数比例是五比一，而 且固网运营商的希望寄托在移动业务上，但是占员工绝对多数的固网运营商又对移动 的市场、业务、技术不熟悉，其整合难度和改革成本可想而知。 新电信的制度比较健全，运作稳重，但是内部机制比较僵硬，人事管理落后。中 国电信现有员上近 25 万，18 万离退休人员，几乎是其他运营商的总和，除去冗员繁 多的问题，还存在中高端人才，特别是移动技术与经营人才匿乏的难题。虽然有联通 C 网员上的加入，但是固网、移动双线作战的新电信，在理念、管理、市场、网络、 业务上的融合过程将十分艰难。 对于新移动而言，最大的困扰可能也来自内部整合，12.2 万移动员工与 7 万铁通 员工的融合绝非易事。 （2）重组后不当的价格竞争 全业务运营后，在中国电信市场上，价格战仍将在很长一个时期是最为有力的竞 争武器，而资金和财务的优势可以通过价格战转化为市场控制力，这就使新移动在未 来一个时期具有了其他两家运营商不可比拟的竞争优势，通过价格战将最大程度地化 解新联通和新电信的业务捆绑威力，从而产生强大杀伤力。 （3）买方市场的高要求 在全业务运营时代，由于各家运营商均能提供类似的业务，竞争参与者实力更加 均衡的情况下，必然导致市场特别是新增用户市场的争夺走向白热化，甚至不排除市 场格局形成初期出现过度竞争的局面，在此过程中，将对业务选择面以及服务质量提 出更高的要求从而发展新用户。 针对老用户，当运营商的产品与服务提供能力无明显差异的时候，现有用户显然 没有足够的动力去更换运营商。因此，运营商必然要在业务创新、服务创新等方面投 入更大的精力，这将带来不同层次用户的双向流动，用户流动性的增强将使原有运营 商感受到更大的竞争压力，因而带动在渠道建设、客户维系方面投入更多的资源。 从以上内外部环境来看，我国电信运营商在享受机遇的同时也将面临巨大的考 验。重组后，以发展 3G 通信网络为契机，国内电信运营商运营商都将向全业务运营 商方向发展。随着运营商提供的业务类型的同质化，未来激烈的通信市场的竞争，需 要各运营商根据自身的优势和特色，进行准确的市场定位，确定明确的市场目标，采 用合适的市场发展策略。而营销渠道策略，正是其重要的组成部分。，如何构建面向 3G 的营销渠道网络，建立一个渠道与产品、客户间的价值配称体系，对运营商来说 将是一个难题。 1.2 研究意义 理论意义 营销渠道是促使产品戴服务顺利地被使用者消费的一套相互依存的组织体系，它 将远在千里之外的生产者与散布各地的众多消费者连接在一起。如同血管是人体新陈 代谢的通道一样，渠道是沟通生产者与消费者的生命之河，其畅通与否，极大程度地 决定着企业的成败。营销渠道策略理论是市场营销理论的重要组成部分。营销渠道策 略理论自 20 世纪 50 年代开始，经过 50 年左右的研究与实践，有了很大的发展，从 最初“市场营销组合”概念[1]的提出，到“渠道策略”概念明确，随后开始强调渠道 的便利、演化到目前强调关系营销。代表理论有尼尔·鲍顿提出的旨在指导企业营销 [1] 吴健安 市场营销学[M] 高等教育出版社 2007 实践的 12 因素“营销组合”策略、麦卡锡提出的影响深远的 4Ps 组合策略，美国学 者舒尔茨（Don E.Schultz）提出了新的“4Rs 营销组合”理论等等。营销渠道策略理 论注重对营销渠道问题的分析和研究，它以增强企业营销渠道能力为主方向，以增强 企业可持续性的竞争优势为战略目标。通过不断完善、提高营销渠道的自身素质来应 对外部的激烈竞