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西方顾客满意理论研究回顾和本土化评价 　　摘要: 文章在回顾西方顾客满意理论文献的基础上，对顾客满意研究进行了梳理和分类，对当前流行的几种顾客满意模型作了分析比较，对该领域理论研究的适用范围和适用对象作了本土化的评价。 　　关键词：顾客满意；满意形成；满意模型；认知绩效 　　 　　一、西方顾客满意研究的回顾和分类 　　 　　西方顾客满意研究兴起于20 世纪70 年代, 最早的满意文献可追溯到1965 年Cardozo 发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。早期的满意研究大量摄取了社会学、心理学方面的理论, 直到现在, 大部分的满意理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础。经过多年的发展, 目前, 顾客满意研究在欧美国家已日趋成熟。根据研究内容的不同, 这些研究主要可以分为三类: 　　第一类顾客满意研究是顾客满意形成机制的研究。对满意形成( Formation) 或过程( Process) 的研究, 构成了满意研究的基础和基本形式, 至今仍是满意研究的主流。这类研究分析满意的各种起因因素和顾客受这些因素影响形成满意感的过程, 这样一个过程就构成一个模型(Model)每一种模型都试图对研究对象满意的形成机制作出最佳解释, 起因因素的增减和变化导致模型的修正乃至重建。 　　第二类顾客满意研究是顾客满意与消费行为关系的研究。随着第一类研究日渐成熟, 学者们开始从行为学的角度考察满意对购买行为的作用。这类研究包括对满意与购买意向、满意与口头传播、满意与品牌忠诚等关系的研究。关于满意与购买意向, 一般认为, 满意能够通过态度这一中介变量影响购买意向(Oliver Bearden, 1983) ; 另一种观点则认为, 满意可以直接影响购买意向(Woodside,1989) 。口头传播是一种对企业影响很大的消费行为, 因而这方面的研究成果颇多。一般认为, 负面的信息比正面的信息更容易被消费者口头传播, 但是Holmes 等人( 1977)的研究却发现, 满意的顾客较不满意者更有进行这一活动的倾向。Richins( 1983) 则发现, 当出现较严重的问题, 或顾客抱怨得不到处理时, 不满意的顾客更容易抱怨。关于顾客满意与顾客忠诚的关系, Blomer 等人( 1995) 认为, 满意水平与品牌忠诚正相关; Oliver( 1999) 则认为, 顾客满意和顾客忠诚不是必然的直接关系, 顾客满意需要一定的条件才能转变为顾客忠诚。 　　第三类顾客满意研究是顾客满意度的研究。此类研究从企业的角度出发, 探讨如何形成一套包括影响顾客满意各种因素在内的指标体系, 通过这一体系可以测量顾客对企业产品或服务的满意程度。通过满意度的定期测量和纵向比较, 可以帮助企业找出提高产品质量或服务水平的切入点; 通过满意度的横向比较, 则可找出与同业竞争者相比的优势与劣势。满意度研究的基础是第一类研究中的绩效模型, 即认为顾客是根据产品各个属性的绩效( Performance)形成满意判断的 　　 　　二、西方顾客满意理论模型的解析 　　 　　在西方众多的顾客满意模型中, 期望模型表现了一种最基本的顾客满意形成过程; 通过在期望模型中引入新的变量, 如绩效、公平等等, 又发展出一系列其他的重要模型。 　　1.期望模型。期望模型是期望―不一致模型(Expectation―Disconfirmation) 的简称, 其理论依据来自20 世纪70 年代的社会心理学和组织行为学。1972 年Olshavsky 和Miller 发表的“顾客期望、产品绩效与感知产品质量”一文和1973 年Anderson 发表的“顾客不满意: 期望与感知质量不一致的效应”一文, 都探查了期望―不一致理论的基本框架, 这两项研究与稍前Cardozo 的实验研究一起, 构成了这一模型的基础。 　　期望模型认为, 满意是通过一个二阶段的过程实现的。首先, 在购买前, 顾客会对产品的绩效, 即产品将会提供的各种利益和效用, 形成“期望”; 顾客进行了购买以后,则会将消费产品所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较, 由此形成两者之间的差距或称为“不一致”, 这是第一阶段。在第二阶段, 顾客由“不一致”的不同情况作出不同的“满意”反应: 当实际绩效与期望相同即“不一致”为零时, 顾客产生“适度的满意”(Moderate Satisfaction) ; 当实际绩效超过期望即“不一致”为正时, 导致“满意”( Satisfaction); 而当实际绩效达不到期望即“不一致”为负时, 导致“不满意”(Dissatisfaction) 。 　　2. 绩效模型。绩效( Performance) 通常指顾客所获得的产品效用的总和。在期望模型中, 期望是满意形成的基本前因, 绩效