虚拟代言人实战运用.docVIP

虚拟代言人实战运用 　　 　　虚拟代言人是否导入，导入是否成功，关键在于选择。 　　 　　导入虚拟代言人的依据 　　 　　品牌个性是品牌争取消费者认可的决定因素。品牌个性的塑造成功是基于对行业属性、目标消费者特征及竞争环境、企业营销策略的准确把握。同时，品牌个性有效地传达给消费者，引起消费者对品牌的认可，则需要一个载体，在通路模式、终端促销、广告宣传、公关活动等各个方面把品牌个性传达给目标消费者，这一载体便是品牌代言人，它包括名人，专家，普通人、动物、植物和虚拟代言人。 　　 　　企业所属的行业特征 　　 　　目前，国内终端市场上，运用虚拟代言人主要集中于快速消费品行业的饮料、食品、日化用品企业，耐用消费品行业的家电、服装企业和IT企业。 　　卢泰宏教授在《体验消费》一文中指出“抓住体验消费，开展体验营销已经成为中国营销创新的重要课题。在新闻及娱乐业、服务业、房地产业、化妆品业、旅游业、培训业、高科技业、生物/制药/医药/保健行业、及其他专业服务、金融服务、零售业等领域，体验消费将是主流消费之一，而体验营销无疑将成为主流解决方案的新焦点。”因而，上述行业有着导入虚拟代言人的潜在需求。比如，科健手机（通讯业）导入电脑美人“艾”作为代言人，开了通讯行业虚拟代言人的先河，引起了消费者的关注，同时手机销量获得提高、品牌影响得到扩大。如康泰克（医药行业）的康泰克先生，不论在“PPA事件”之前还是之后，消费者都不会对这位先生产生不好的印象，尤其在康泰克公司领导层及时处理这起公关危机时，康泰克先生在接下来的宣传中也起了很大的作用――向消费者反复强调“不含PPA哦！”此外，如今房地产这么火爆，试想一个虚构人或者家庭代言一个楼盘不是也很有新意吗？在上海的房地产户外广告中已有不少虚拟代言人的身影。而在化妆品业，很多大公司如欧莱雅公司（化妆品业）都不惜重金聘用大牌明星作代言人，但一些中小企业却能根据自身的实际情况制作一些可爱卡通或漫画人物作为自己的虚拟代言人，如美国的一家精油类儿童化妆品厂家，就利用可爱的小雨滴形象抓住了儿童的心理而得以畅销，国内上海超众小叮当公司也采用虚拟形象，取得了成功。 　　 　　品牌的目标消费群 　　 　　一般来说，品牌的目标消费群是儿童、青少年及年轻人，运用虚拟代言人的效果较好。但随着成年人卡通化，越来越的成年人加入了喜爱虚拟代言人的行列，这为导入虚拟代言人提供了更多选择机会。 　　 　　竞争环境 　　 　　企业的竞争环境，是指企业所在行业及其竞争者的参与、竞争程度，它代表了企业市场成本及进入壁垒的高低。一个相对成熟的竞争环境，是导入虚拟形象代言人的基础条件，只有在这样的竞争环境下，虚拟形象才能占据消费者的心智，否则只会给价格等非长效性竞争手段所屏蔽。 　　 　　企业营销策略 　　 　　一般来说，企业如果选用角色营销或者体验营销作为其产品的主要的营销方法，那么，企业导入虚拟代言人的可能性就比较大。 其他品牌个性及通路结构，都制约着虚拟形象代言人的运用。 　　 　　虚拟代言人运用的原则 　　 　　市场调研，精确细分，准确定位 　　虚拟代言人是根据目标市场的心理情感需求创新产品概念，根据产品概念设计形象，进而开发产品的。若细分不精确，定位不可能准确，而定位不准确，虚拟代言人的个性则要么不鲜明要么不能体现目标市场心理情感需求，也就不可能抓住消费者的心。近年来，随着手机消费价位趋于平民化，越来越多的高中生，大学生购买了手机。中国移动看准了这一市场，推出了一款针对普通年轻人的SIM卡――动感地带，并创造了一个“M仔”为其代言。“M仔”代表了这群年轻人追逐时尚，充满朝气，富有个性。广告无论是形象设计还是情节设计，都迎合了这批人的口味和心理。 　　 　　创造性的塑造角色 　　虚拟代言人就像一个真实的人一样，其塑造要从外形与个性双方面的协调统一出发，而外形与个性的创造则来源于消费者的心理情感需求。这样，才能让虚拟代言人起到沟通作用，给产品与消费者搭桥。角色塑造，要注重为角色确立一个明确的、有深厚社会基础的品牌价值观，对某种价值观念的认同是人们“角色确认”的文化依据和“角色实践”的思想动力，同时要使角色具有极大的亲和力与体验的空间。“酷儿”之所以深入人心，很大程度上在于其成功的角色塑造――请日本著名漫画家设计出一个顶着大大脑袋，圆圆的脸，可爱而又笨拙的卡通造型，同时赋予其丰富的性格。蓝猫淘气饮品深受小孩子喜爱，也主要是“蓝猫”这一虚拟代言人。蓝猫淘气饮品公司表示：“我们要赋予产品生命力和活力，让孩子们在喝蓝猫饮品时，体验到蓝猫的聪明、健康、幽默的感觉和蓝猫所带来的生命力和文化力”。于是他们在瓶身上设计了虚拟代言人的性格特点、性别、星座、生日、爱好、向往、幸运数字及幸运果和有关幸