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虚拟社会资本对消费者与品牌相关在线行为影响研究 　　摘要 消费者于在线社会网络当中具有维系、获取与投资虚拟社会资本的需要，由此引发消费者消费、贡献与创作与品牌相关的内容信息的行为。本研究首先通过文献综述解释虚拟社会资本及消费与品牌相关的在线行为的概念，进而通过深度访谈，运用扎根理论的技术方法，通过开放式编码、主轴编码及选择性编码三个步骤对访谈记录进行文本分析，建构虚拟社会资本对消费者与品牌相关的在线行为影响的机理模型。模型显示联结强度与信息安全性等外部因素会影响消费者是维系、获取或投资虚拟社会资本的动机，消费者消费、贡献与创作与品牌相关的信息内容受到外部与内部不同因素的影响，越是高层次的行为，消费者受到的影响因素越多。 　　关键词 虚拟社会资本；消费者在线行为；扎根理论；数字营 　　中图分类号G206 文献标识码A 　　一、研究概述 　　“社会网络传播快乐、宽容和爱。社会网络影响着我们的选择、行为、思想、情绪，甚至是我们的希望。”社会资本作为嵌入在社会网络当中可利用的现实与潜在资源的集合，它对人们在社会网络中所发生的行为和关系均有显著影响，例如社会资本有利于社会组织当中新知识资本的创新，社会资本影响着人们使用媒介的频率和习惯等。社会资本理论广泛用于解释与研究品牌传播方面的问题得益于数字技术的飞速发展与社交媒体的普及。由于在社交媒体环境下，消费者趋向于在与他人在线互动中获