试析雷锋形象整合营销传播策略.docVIP

试析雷锋形象整合营销传播策略 　　摘 要：运用现代营销学的思维方式打造“雷锋”品牌是雷锋形象传播的重要手段。本文基于“整合营销传播”理论视角，并综合学界关于整合营销传播的策略工具，探讨了雷锋形象传播的4P策略组合：产品（PRODUCT）策略、渠道（PLACE）策略、促进（PROMOTION）策略、民意（POLLING）策略。旨在启发人们用新思维、新视野、新手段弘扬雷锋的品牌精神，在我党提出“四个全面”战略布局的大背景下，我们的社会更需要雷锋精神，更具有现实针对性。 　　关键词：整合营销传播理论;雷锋形象;传播策略 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）07-0068-02 　　雷锋是中国共产党塑造和宣传的一个非常成功的先进典型。然而在2015年三月份的学雷锋日前后，媒体有关雷锋的报道完全被柴静的雾霾调查报道《穹顶之下》、两会报道所淹没。目前雷锋形象传播状况，遇到了前所未有的挑战和问题。神化、固化雷锋形象，让受众对雷锋形象宣传有了强烈的排斥感，有的人认为雷锋是文革前后的洗脑符号，有的甚至认为需要摒弃雷锋，进行意识形态的重构。这一系列的言论与摆在面前的问题，让我们警醒的是，虽然公众认同雷锋以及雷锋精神的存在价值，但关于雷锋以及雷锋精神的宣传片已看得太多，即使是“同一个人，不同的故事”也未能得到很好地传播效果。我们对于现在的雷锋形象传播，再也不能按照计划经济时代的思维与方法塑造雷锋形象，需要与时俱进，探索符合现代人思维方式、审美价值取向，以及适应我国当今传播生态的雷锋形象传播策略，一定要有新思维、新视野、新路径。不可否认的是，雷锋作为个人品牌，是十分成功的。他虽辞世十几个年头，但是他的品牌故事依然被人们所熟知，那么，运用现代营销学的思维方式打造“雷锋”品牌是雷锋形象传播的重要手段。 　　营销学界的整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC），又叫做全传播（Totally Communication）或者全蛋（the whole egg）、交响乐队式的传播观念，最早出现于20世纪70年代中期的广告界，后来逐渐扩展到市场营销学、传播学和公共外交界[1]。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话），即营销传播的一元化策略。 　　简略地说，“整合营销传播”是研究如何向消费者有效且高效地传递信息，最终的目的是改变人的认知和行为的理论。要想达到“有效”，就必须了解顾客需要什么样的信息，怎样的信息是最容易被顾客接受，且最终影响到其行为的产生。若想达到“高效”，就必须把多种传播手段、传播方式有效整合起来，以达到传播的最佳效果。即“整合营销传播”从“5W”传播模式来分析，就是“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“怎样使传播更为有效”等系列问题。 　　基于“整合营销传播”理论视角，并综合学界关于整合营销传播的策略工具，我国雷锋形象传播也可采取4P策略组合：产品（PRODUCT）、渠道（PLACE）、促进（PROMOTION）、民意（POLLING）。它们相互之间的关系可用图1所示的模型来表示。 　　图1 雷锋形象传播的4P策略组合 　　一、产品策略：用营销学手段设计突出雷锋个性特点的产品 　　要想获得公众预期的雷锋形象认知，必须首先设计好塑造雷锋形象产品。 　　现在的年轻人喜欢接受新事物，尤其在这个速食快节奏的时代，他们更喜欢接受能快速带来实际价值的事物。因此才有成功学、励志学、营销学、交际学、心理学等方面书籍的畅销。苹果公司前CEO乔布斯的成功，让世界众多的年轻人所崇拜，于是市面上关于乔布斯各类书籍数不胜数，《乔布斯传》《乔布斯的成功哲学》等都成为国内各大书店的热卖书籍，还有卡耐基系列丛书、美国西点军校系列丛书、曾国藩系列丛书这些经典书籍，都是从现代营销学的思维方式充分挖掘典型人物的成功特征而策划的图书，借助名人效应而达到畅销图书的目的。这些完全可以运用到宣传雷锋的新闻实践当中。雷锋，在短暂的22年生命历程当中，实现了他全部的梦想，从农民到公务员再到士兵，他都做得如此成功。他可堪称职场达人，他为人处世的哲学，更值得年轻人借鉴学习。那么我们可以从成功学、管理学、交际学等角度充分挖掘雷锋的成功经验，也可以从目前草根阶层的成功之道解读雷锋，即以现代营销学的思维方式与手段创新宣传雷锋及雷锋精神的传播模式，既是对逐步摆脱政府主导模式而以实际行动获得市场认可的积极尝试，也是对弘扬