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试论广告作品情感美 　　【摘 要】在广告作品中融入情感凸显出广告的温情，是当代广告发展的趋势。人是情感动物，人们需要情感，尤其是生活在如今快节奏的现代社会，工作的压力、生活的艰辛、人与人之间的隔阂，这些都需要情感的交流，而情感广告正是适应了这种时代背景而获得成功。 　　【关键词】广告 情感美 表现形态 　　“一缕浓香，一股温情”――南方黑芝麻糊广告 　　“威力洗衣机，献给母亲的爱”――威力洗衣机广告 　　“其实，男人更需要关怀”――丽珠得乐广告 　　读罢上述这几则广告，我们的感受是：如果购买这些产品，我们得到的将是双份满足――物质上的满足与精神上的满足。现代社会的人们由于生活快节奏、多变动、高竞争、高压力， 人们的精神生活显得相对匮乏，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感关怀。“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。①广告中融入和谐、真实的情感，的确能够被广大消费者认同和接受，创造更多的可能性。有了情感的“加盟”，广告被赋予了某种情感美，广告会产生更强大的魅力。 　　一、广告作品的情感美的特性 　　1、功利性――广告作品中情感美的本质特性 　　广告以促进商品销售、获得经济利益为目的，因此广告无可厚非的具有功利性。随着现代社会经济的高速发展，以及现代社会人们生活节奏的加快，现代社会人的情感需求也更加迫切，精明的广告主考虑到消费者的特定心态，选择适当的角度，把握好情感的定位，通过有效的手段强化、渲染产品所特有的情感色彩，以此来打动消费者，一时间情感广告铺天盖地，但打动人心，引起人们心灵震撼的情感广告也无法摆脱其功利性的目的，因为广告作品中所展现的情感美也是为营销服务。因此广告作品中的情感美具有明显的功利性。 　　2、现实性――广告作品中情感美的基本特性 　　广告作品中展现的情感美给受众以美的情感体验，让受众在欣赏广告作品的同时，也体验了一次美的旅程，让人回味无穷。然而，值得一提的是广告作品中的情感美不同于传统美学中的情感，传统美学强调在艺术创作活动中所展现的情感美，往往是隐晦的、深奥的，没有强烈的功利性色彩，具有超现实的特点。而广告作品中的情感美要求真实，是对现实生活的反映。因此广告作品中的情感必须以现实为基础，现实性是其基本特性。 　　二、广告作品中情感美的表现形态 　　1、亲情化金 　　亲情是我们每个人都有的情感体验，在广告作品中大打亲情牌，为受众呈现一个又一个感人的亲情故事是情感广告常用的表现形态。 　　以亲情作为情感诉求点的典型就是雕牌洗衣粉的广告：漂亮年轻的单亲妈妈下岗了，因为四处找工作而劳累，女儿心疼劳累的妈妈，趁妈妈出去找工作的时候，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多的衣服，可省钱了！”；当辛苦劳累的妈妈看见熟睡的女儿，正想亲吻女儿，却看见了女儿的留言――“妈妈，我能帮你干活了！”，妈妈感动得热泪盈眶。雕牌广告所塑造的母女亲情与产品相融，向受众呈现了一个感人的产品故事，声声童音萦绕在心头，拂之不去……广告中的这份亲情怎么不让人为之感动，也使“雕牌”的形象深入人心。广告中所融入的亲情最终为其带来的是巨额的销售利润。② 　　2、温情温馨 　　生活中的温情和温馨感是我们每个人所向往的，我们也容易被一些温暖的画面吸引并感动，在广告作品中融入温暖人心的温情，常常能让消费者产生共鸣，对广告中宣传的产品产生由衷的认同感。 　　“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”江南小镇的一条小街上，挑芝麻糊担的妇女叫卖着“黑芝麻糊哎！”一个小男孩从路边店堂的门内跑出，等在芝麻糊担旁边吃黑芝麻糊，当小男孩吃完一碗黑芝麻糊以后还津津有味的舔着碗，而且脸上露出满意而兴奋的笑容……这就是经典的南方黑芝麻糊的广告。广告中所呈现的画面、台词以及音乐的运用都给人一种很温暖的感觉，让人们的怀旧情绪油然而生，使人们联想到自己小时候贪吃的情景，这种怀旧情绪引发了产品与消费者的共鸣。 　　3、友情难得 　　“人生得一知己足矣”。对友情的追求和珍惜是我们所津津乐道的。在广告作品中融入友情，如朋友之间的坦诚相待、孤独寂寞时友人的陪伴相随、困难时朋友的照顾、伤心难过时知己的安慰，这些友情美都能激发人们内心对友情的追求，使人们产生共鸣。 　　贵州青酒的广告语为“喝杯青酒，交个朋友”，该广告将青酒定位于朋友之间的友情、男人之间的情义。“千金易得，知己难求”、“酒逢知己千杯少”......当朋友之间离别或者是重逢相约聚会的时候，“喝杯青酒”便已表达了友情的珍贵。该广告让消费者自然而然产生了青酒与朋友的联想，将消费者的品牌忠诚度也大大提升了。③ 　　4、爱情纯真 　　在诸多的感情因素中，爱