试析直销行业中人际传播.docVIP

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试析直销行业中人际传播

试析直销行业中人际传播   摘要 直销是一种分销方式,其最大特点就是通过面对面的方式进行产品与服务,因此人际沟通在直销中很重要。本文通过对直销、人际传播的特点和优势分析,探讨了人际传播在直销行业中的地位,以及人际传播怎样在直销行业中发挥作用,以期得到更佳的传播效果与效益。   关键词 直销 人际传播 口碑营销 意见领袖   中图分类号:F274 文献标识码:A   自20世纪90年代初,直销模式传入中国,引起了广泛关注,但其发展并非一帆风顺。由于一些非法的个人和组织将其变形为谋取暴利的工具,使得消费者不能全面、正确地理解直销的内涵,我国很多民众已经是根深蒂固,谈“传销”色变。但是,随着安利、玫琳凯、完美、天狮、雅芳等产品在中国直销界的异军突起,中国直销业已经取得了长足的进展,随着2005年国务院正式公布《直销管理条例》和《禁止传销条例》后,直销行业在我国已经步入了法制化进程阶段。   在我国直销学术研究最早是从台湾地区开始的,自1992年我国台湾地区公布多层次直销管理办法后,1994年台湾知名学者黄俊英教授发起举办了第一届直销学术研讨会。通过对“中国学术期刊网络出版总库”的搜索发现,截止2011年5月2日,以“人际传播”为篇名的文章有412篇,其中“人际传播”+“直销”为篇名的期刊论文为0篇。目前相关研究主要可以分为四个层面:一是制度层面,主要从法律、经济、政策等宏观层面探讨直销的存废、构架,直销与经济发展的关系;二是企业的经营层面,主要研究直销企业的经营问题;三是直销团队与与直销人员层面,主要研究直销团队的建设与直销人员发展问题;四是直销产品的消费者行为问题。本文从直销与人际传播这一角度对“直销”进行一些探讨。   一、直销与人际传播   直销业源于美国。据美国研究直销最有名的两位学者,德州大学春播奥斯丁校区的彼德森(ROBERA PETERSON)教授和圣地亚哥大学的沃特巴(THOMSR WOTRUBA )教授在有关论文里的论述,直销是“一种没有在固定零售点进行的面对面的销售”。美国直销教育基金会认为,直销是一种通过人员接触(销售员对购买者),不在固定地点进行的消费性产品与服务的配销方式。两个定义的区别是后者更强调“消费性和配销方式”。综合考察,直销(Multi-Level Marketing)是指多层次相关联的经营方式,简称 MLM,即在固定零售店铺以外的地方(如个人住所、工作地点或其他场所)独立的直销人员以面对面的方式,通过讲解和示范将产品与服务直接介绍给消费者,进行消费品或服务代理的行销。它实质上就是通过直销代表或现实的客户再去影响其周围的人群,采取人际传播方式推销,把潜在的客户转为现实的客户。   李彬教授认为,大众传播的落脚点在于人际传播,人际传播是人类传播活动的核心。在以往的营销方式中, 商家把大部分注意力都集中在通过大众传媒进行传播的信息的制定和发布上,比如广告宣传就是用的最多的方式。美国消费心理学家莱维奇(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)指出,广告对消费行为的影响经历了三个过程:认知、情绪和意志过程。消费者是在逐步积累对广告产品的印象基础上发生态度变化,然后才接受直到最后的购买行动。因此,仅仅通过大众媒介来实现这个转变过程是很困难。所以直销公司通过广告宣传的力度远远没有人际传播的力度大。人际传播(interpersonal communication)是指个人与个人之间的信息传播活动,也是由两个个体系统相互连接组成的新的传播活动。两个或两个以上的人借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的一种活动。因此,人际传播的目的是满足自身需求的同时“为了从他人处获取回报”,而关系双方的传递符号的选择,“也是由于人们期望他们能起到某种作用”。那么,人际传播方式就具备了一定的可信度,从而促进了双方交换的顺利进行。也就为直销销售活动奠定了基础。   二、人际传播特点和在直销中的优势   (一)人际传播属于一种非制度化的传播。   它主要是建立在自愿和合意基础上进行沟通,是一种相对自由和平等的传播活动。人际传播的信息接受者和传播者之间总是存在着某种联系,信息的接受方对传播者传播的信息比较容易接受;另外一个产品或者服务只有形成较高的满意度,才会被广为传诵,形成一个好的口碑。在直销过程中,直销员不仅能为顾客送货上门,还可以为顾客提供免费咨询、保证退货等售后服务。尤其是直销员在向顾客介绍产品时,不但可以详细地向顾客介绍产品的功能,还可以请顾客免费试用,增加顾客对产品的好感。更为重要的是,直销员非常重视与顾客之间的沟通,不会只卖出商品而不顾其他。他们不仅会给顾客留下联系方式,以方便顾客有问题时及时找到他们,还会在售出产品后主动与顾客联系,询问其使用情况。因此直销企业中产品满意度一般都比较高,所以利

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