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超越竞争营销策略 　　摘要：小沈阳在2009年春节晚会一炮打响后，迅速在全国火爆窜红，有人说他走运，有人说他媚俗。但小沈阳现象其实更多地代表着21世纪的营销趋势。对企业把握消费者需求，营销战略的制定具有重大意义。 　　关键词：营销策略；小沈阳；营销密码；事件营销；差异化营销 　　中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428(2009)11-28-03 　　 　　自从今年中央电视台春节联欢晚会推出本山大爷的高徒小沈阳的节目至今，全国刮起的小沈阳旋风几乎没有停歇。 　　 　　一、小沈阳现象回放 　　 　　(一)上春晚始末 　　1、热身战：三上三下掀起风波 　　2008年小沈阳在央视的三上三下掀起很大风波，尽管最终没有亮相春晚。但小沈阳却踏进了舆论的中心，身价在口水争议中开始看涨。 　　2、埋伏战：以静制动，抑师扬徒 　　2008年3月，宋丹丹宣布不再上春晚，赵本山拿什么上春晚?不久，赵本山宣布自己要给新人让路，于是舆论焦点再次对准小沈阳：他能接过师父的重担吗?然而，当观众真的考虑去迎接一个没有赵本山的春晚时，赵本山又公开向媒体“喊冤”――谁说我不上春晚了!至此，小沈阳2009年春晚事件营销已成功打完了前期的舆论埋伏战――以静制动，抑师扬徒，借师父之火，炒熟徒弟的品牌之豆。 　　3、大决战：以退为进，主动求毙 　　2009年春晚，为了把悬念坚持得更为持久和迷离，赵本山不到最后时刻始终不提小沈阳。其实，小沈阳早已跟着师父进驻剧组商讨节目方案了。第一个小品方案《送蛋糕》当时只是被剧组要求修改，结果正中赵本山的下怀，借机“废”掉《送蛋糕》，连夜捧出为小沈阳量身定制的新作品《不差钱》，小沈阳一炮走红。 　　 　　(二)表演特征 　　小沈阳的表演手段非常单一，翻来覆去只有男扮女装――说话娘娘腔、穿粉花裤衩、特色方言和模仿唱“三板斧”的形象成为超级笑星。在内容和形式上通俗到了低俗的边缘。让很多“高雅”人士群起而攻之，又深得普通老百姓的喜爱。正是在媒体、学术界、百姓中的热议和争论中，小沈阳迅速窜红，成为曝光率最高的名人。 　　 　　(三)身价暴涨 　　著名财经作家彭雅青的推算：小沈阳一年商演能过亿!小沈阳在北展剧场演出时，有人就为此算了一笔账最高票价980元，最低180元，如果按均价500元来计算，北展剧场2700个座位，那么一场演出就有135万元的收入。四场演出下来。总票房将达500万以上。而上半年全国巡演50场的票房将超过6000万元，全年下来将超过I亿票房。这样的“吸金”力，已不是当下任何一个“天王天后”级别的明星可以相比的，更无法用几十万元的出场费来衡量。除了巡演之外，春晚后邀请他代言的品牌接踵而至，比如代言了某饮料和汽车品牌。知情人士透露，他的代言费已在春晚后一跃为7位数的天价。平均在200万到300万元间，与国内一线明星看齐。 　　 　　二、小沈阳现象里的营销学解读 　　 　　(一)事件营销，平添眼球效应 　　1、形成悬念，制造“饮水机效应” 　　小沈阳在三上三下央视春节晚会这一事件中，“饮水机效应”的主要构成要素一个不缺：(1)重要性。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。春晚对于中国人来说，已经不是可有可无事，而是除夕之夜的真正“晚餐”，是中国改革开放以来，给予这一最具中华传统特色节日注入的时代符号。(2)接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。春节联欢晚会是男女老幼、不分白领、蓝领，上至政府官员。下至平民百姓都喜爱的文化精品，其受众之广，令当今世界上其他同类节目难以超越。(3)显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越高，新闻价值也越大。在此事件中，赵本山大叔的“显著性”自然无需赘述。 　　2、营销密码：事件营销 　　一个事实只要具备一个要素就具备新闻价值了。如果同时具备的要素越多，越全，新闻价值自然越大。当一件新闻同时具备所有要素时，肯定会具有很高的新闻价值，成为所有新闻媒介竞相追逐的对象。事件营销的优点是：(1)消费者的信息接收障碍比较小。事件营销的传播最终体现在新闻上，有效地避免了像广告一样被人本能排斥、烦感、冷漠的情况发生，观众对于新闻的信任程度要远远高于对广告的信任程度。(2)可以避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提高企业品牌的注目率。事实证明，有创意的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，其回报率都超过了一般广告形式。(3)宣传成本低。投资回报率高。现在国外越来越多的企业在调整对外宣传预算时。削减部分广告开销，以加大事件营销的投入力度。 　　3、经典案例 　　(1)2003年3月，蒙牛抓住中央电视台大规模战争报道形成的收视高峰。与央视协商建立了一个应对突发事件的快速反应机