跨位建构基于应变重新定位思想.docVIP

跨位建构基于应变重新定位思想 　　跨位的思想就从消费者的心智变化与游移或者多维出发，建构基于应变的新营销。 　　定位的核心思想，是找到心智，实际上是在竞争中进行区隔，并且建立壁垒。跨位，并不排斥定位。但可在唯一的定位不一定清晰的情况下，通过两个或以上定位属性的组合，同样达到与对手区隔的目的，并且可以更大地去挖掘到消费者本来就蒙混不清的心智，从而更大更好地满足消费者的需求。 　　 　　跨位成功案例之企业定位跨位 　　 　　2001年以前，可口可乐公司，定位为：“经典的碳酸饮料公司”。 　　2001年以后，可口可乐公司，定位为：“全方位的饮料公司”。 　　可口可乐公司原来是一个只做碳酸饮料的企业，却在200]年底宣布要成为一个“全方位饮料公司”。那么，这个企业就从单一的“碳酸饮料”到了“碳酸与非碳酸饮料”跨位的成功转变，从而为其不断的壮大水、果汁、茶、咖啡等饮料吹起了号角。 　　可口可乐公司并没将原来的定位点丢掉，通过跨位保住了原来的定位点，组合成了一个新的可口可乐公司定位。现实也证明，在碳酸饮料越来越成熟的时候，进行非碳酸领域的跨位，让可口可乐在诞生一百多年年后仍然保持了旺盛的活力以及延长了其企业生命周期，再现了一个不老的企业功力与神话。 　　可口可乐为迎应这种跨位的变化，在确立新的企业跨位时，先前就进行了大量的市场调查与研究，在了解到消费者的心智已经改变，不再只追求口感而是从口感转到又要口感更要健康的心智模式下，非常稳健地逐步于上世纪九十年代推出“天与地”罐装茶及矿物质水，于九十年代末推出“阳光”茶、保锐得运动饮料，在正式宣布全方位饮料公司之前打下了良好的市场基础。以至在进行企业定位跨位之时，就能够进行大刀阔斧的转变――年内就接二连三地推出水森活(冰露)、酷儿，雀巢红茶、雀巢绿茶，从而全方位饮料公司的定位确立。 　　在这里，消费者的心智发生了变化。他们从原来的只追求饮料的口感进行了心智的跨位，既要口感，又要健康，所以，企业的定位也要适应性的“跨位”。 　　 　　品牌定位跨位 　　 　　2002年以前，爱立信品牌，技术领先品牌，始终以老牌企业的技术搏杀于手机行业。 　　2002年以后，索尼爱立信品牌，技术与娱乐领先品牌，以爱立信的手机技术、索尼的独有音乐技术揉合娱乐概念，重新杀出了一条血路，迅速在手机行业重铸辉煌。 　　现在，索尼爱立信通过这种技术与娱乐等情感因素的跨位，完全脱离掉了原来的技术性品牌定位框框，成就了一个新鲜的、更年轻的、以音乐、爱为主导的消费者市场。索爱品牌也成了消费者心目中技术与娱乐领先的品牌。 　　爱立信品牌并没将原来的技术定位点丢掉，而是通过跨位，在继续保持了原来的定位点外，又跨位了一个新的品牌内涵――娱乐，从而组合成了一个新的索爱品牌定位。 　　在这里，消费者的心智也发生了变化。原来追求技术上的通话质量，现在是技术、个性与娱乐都要，我们很难有清晰的信息与判断，消费者是对技术的追求占总体心智的多少比例、个性又是多少比例，而娱乐又是多少比例。所以，在消费者消费心智是多维的情况下，我们能对品牌定位进行跨位，就容易获得消费者的认可。 　　 　　传播跨位 　　 　　可口可乐酷儿，通过宣传酷儿玩偶这个角色，不但宣传了酷儿果汁，还宣传了酷儿这个可爱的形象。在最初播放酷儿的广告片时，可口可乐公司都是通过跨位，使目标消费者5－12岁的小孩在游戏－玩具－朋友－饮料等之间游移，从而加固，使还没有什么“心智”的小孩能够通过这种跨位宣传，同时形成对酷儿产品、酷儿玩偶的认识，最终取得跨位的成功宣传效果。 　　可口可乐酷儿饮料，现在在市场上的口味不过几种，其规格也就两三类。但是，酷儿玩偶的脸谱却有三十六个之多，酷儿玩偶的宣传短片也有几十个，酷儿玩偶的专业网站做得就像是一个综合娱乐场，酷儿玩偶的礼品更是五花八门。这些，都是可口可乐酷儿产品进行跨位宣传的“舞台”与“道具”。通过这些跨位的宣传与推广，可口可乐酷儿根本就没有像竞争对手统一鲜橙多一样，不停地更换形象代言人、更换产品包装、更换广告片，而结果是酷儿玩偶与酷儿饮料更深更久地在消费者心目中扎下了根，节省了无比的宣传成本! 　　经过调查，这群5-12岁的目标消费者无论是消费酷儿还是购买酷儿的玩具．礼品等等，其消费心理基本上都是一样的，他们搞不清自己是在与酷儿玩偶一起玩耍还是在消费酷儿饮料。 　　除开可口可乐酷儿以外，还有蒙牛酸酸乳饮料。通过在2005年湖南卫视的超级女声选秀节目中的“酸酸甜甜就是我”的跨位传播，不但说明酸酸甜甜的既是酸酸乳，也是十七八岁的超女粉丝们对青春期生活的认识与感悟。超级女声是一个歌手选秀节目，加注了“酸酸甜甜”的感觉，而这种感觉却从酸酸乳而来，这种跨位营销，让粉丝们在消费蒙牛酸酸乳时，搞不清是在享受自己青春的酸