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跨界联合独立美国传统电视媒体新媒体转型模式研究 　　摘 要 由于技术发展带来的巨大冲击，美国传统电视媒体在内容制作、内容整合领域优势渐失，且因垄断传输渠道导致收费昂贵，加之Netflix等新兴网络视频媒体的崛起，使得传统的付费电视用户数大幅下滑。面对市场格局的改变，传统电视媒体在竞争的过程中形成了三种主要的新媒体转型模式，即以MSNBC为代表的跨界合作模式、以Hulu为代表的业内联合模式，及以HBO为代表的独立模式来应对互联网所带来的挑战。 　　关键词 美国；传统电视媒体；新媒体转型；模式 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）15-0066-06 　　Netflix、YouTube、Amazon等网络新媒体的迅速崛起，给美国以CBS、NBC、ABC、FOX①四大电视网为代表的传统电视媒体带来巨大冲击，同时，改变了美国传媒业原有的市场格局。本文在描摹美国传统电视业发展现状的基础上，重点研究传统电视媒体运用何种模式推动其新媒体转型，以应对强大的竞争压力。尽管中美两国电视业存在巨大差异，但却面对相似的网络新媒体竞争压力，加之，受众行为习惯的改变趋势相同，美国传统电视媒体在探索过程中的经验得失也能为中国传统电视台特别是网络电视台的发展提供借鉴。 　　1 美国传统电视媒体的现状 　　美国电视业经过70多年的发展已经成为一个非常成熟的产业，整个产业链由内容制作者、内容整合者、内容传输渠道三部分组成，最后抵达受众。由于技术进步不断改变业界形态，传统电视媒体最初在各个环节都处于强势垄断地位的情形已不复 　　存在。 　　1.1 内容制作领域优势渐失 　　美国传统电视媒体曾经在内容制作领域占有绝对优势，但2012年后在有线电视及网络视频网站的冲击下优势渐失。据好莱坞报道网站的数据显示，2002年传统电视媒体的原创剧数量为135部，占当年总产量的74%，在此领域拥有绝对优势。2009后这种优势逐渐被有线电视取代，到2012年，有线电视的原创剧数量达125部，开始超越传统电视媒体。2013年，以《纸牌屋》为代表的网络视频网站自制剧异军突起，在原创剧中的比重迅速增加，到2016年，网络视频网站原创剧的生产量为93部，已达到传统电视媒体生产能力的64%。与此同时，网络视频网站原创剧生产量的增幅与传统电视媒体的形成鲜明对比，2016年较之2015年，前者的增幅为102%，后者的为-3%②。 　　1.2 内容整合优势不再 　　内容整合也曾是传统电视媒体的优势之一，但有线电视网和网络视频网站的发展逐渐将这一优势瓦解。最初，CBS、ABC、NBC和FOX是独具优势的内容整合者，他们即从好莱坞和各大独立制片商手里购买内容，又自制内容，然后整合到自己的广播电视网中，以无线电波的方式把电视信息传送给观众。有线电视兴起后，传播渠道被大大拓宽，对内容的需求量也迅速增长，于是，大量的有线电视频道诞生，如体育频道（ESPN）、尼克少儿频道（Nickelodeon）、历史频道（History Channel）等。在此背景下，有线电视网（Cable network）成了新的内容整合者，他们购买内容或频道并打包传送给观众。 　　接着，以Netflix、Amazon为代表的网络视频网站凭借资本优势对传统电视媒体及有线电视网内容整合者的角色发起了强有力的挑战。据CNBC报道，2016年，Netflix在内容购买上的投资达50亿美元，超过了NBC的43亿美元、CBS的40亿美元。虽然不及排名第一的ESPN的73亿美元，但考虑到ESPN、NBC、CBS在购买体育赛事转播权上的大笔支出，Netflix在除体育赛事之外对内容购买的投资远高于他们。而Amazon在2016年对内容购买的投资也达到32亿美元，位列第五③。预计2017年，Netflix在内容购买上的投资将达到60亿美元，Amazon在内容购买上的投资将达到45亿美元。不仅如此，Amazon还将触角伸向了传统电视媒体的优势领域，与美国最受关注的赛事全美橄榄球联盟（NFL）达成了5 000万美元的协议，获得了该赛事的转播权，以吸引观众④。 　　1.3 垄断内容传输渠道导致付费有线电视收费昂贵，用户流失加速。 　　在美国，90%的家庭都使用多频道视频内容传输系统（MVPD，Multichannel video programming distributor）来收看电视。MVPD是收费的，用户付费从提供MVPD服务的内容传输商那里购买不同的套餐，可收看十几至几百个电视频道。 　　在近20多年的发展过程中，尽管美国的MVPD形成了以有线电缆传输、卫星传输、光纤网络传输为主的多元化传输渠道，但由于信号传输是典型的垄断行业，市场进入门槛非常高，整个行业处于垄断状态。美国排名