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跨界融合对顾客感知价值影响研究 　　摘 要：跨界融合是生产力进步以及产业结构高级化的重要体现，企业进行跨界融合有利于扩大企业规模，提高企业产品的附加价值，同时跨界融合也对顾客感知价值产生了不同层面的影响。本文基于顾客感知价值理论解构出对顾客感知价值产生影响的五大因素，分别从产品感知、服务感知、环境感知、成本感知以及体验感知的层面阐述了以西西弗书店为代表的跨界融合企业对顾客感知价值的影响。 　　关键词：跨界融合；西西弗书店；顾客感知价值 　　一、引言 　　自20世纪90年代以来，顾客感知价值已成为西方营销学者和企业家共同关注的领域，现有研究表明企业只有提供比其他竞争者更多的感知价值给客户，即优异的客户价值，才能维持客户忠诚，从而在竞争中立于不败之地。近年来，跨界融合已经成为服务经济发展的一个特征性事实。企业通过跨界融合，对原有的产业赋予了新的附加价值、功能以及更强的核心竞争力，从而达到为顾客带来更多感知价值的目的，跨界融合成为企业增强顾客感知价值的重要手段。 　　西西弗书店作为产业间融合重组的典范，突破了传统书店“以书而书”的经营方式，将图书销售、工艺品销售与饮品销售三大业态融合为一体，成功实现了以图书为核心的全新业态重组。本文结合西西弗书店的实际发展情况，详细论述了西西弗书店如何通过跨界融合对顾客感知价值造成影响，从而推动这一相关领域的研究进展，以达到丰富现有研究的目的。同时，也为现代企业如何提升顾客感知价值提供参考依据，以促进现代企业的发展与创新。 　　二、顾客感知价值的影响 　　1.顾客感知影响因素解构 　　本文在研究以西西弗书店为代表的跨界融合型企业的顾客感知价值影响因素时，借鉴前人的研究结论并在此基础上，结合西西弗书店具有的特点，最终将顾客感知价值的影响因素归纳为五个要素，分别是产品感知、服务感知、环境感知、成本感知以及体验感知。 　　顾客感知价值中的产品感知主要是指企业为突出产品的核心价值，同时对产品赋予附加价值，以加强顾客对其产品的主观感受。企业经跨界融合后，除了提供主业态的核心产品和基本产品以外，同时提供其他业态的附加产品和潜在产品，多样化的产品增强了顾客对企业产品的价值感知。在服务感知层面上，业态的多样性导致了有形服务的多样性，同时消费者在跨界融合企业中还能感受到具有综合性知识的人员的无形服务。企业通过有形服务和无线服务的多样化达到了深化顾客服务感知的效果，从而促进了消费者对企业服务的价值感知。在研究环境感知的分类上主要分为内部环境和外部环境两类，业态融合之后的企业通常以内外部环境的独特性加深消费者对企业环境产生的良好印象，从而提升顾客对环境的感知价值。成本感知不仅仅指在实际消费过程中顾客以货币形式所支付的产品价格感知，同时也包含了以非货币形式存在的服务成本感知。消费者在跨界融合的企业内享受了多家单业态企业的综合服务，从而节约了顾客服务感知成本和时间成本。不同的业态带给消费者的体验感也不尽相同，企业进行跨界融合，使消费者获得多元体验感是增强顾客感知价值的又一重要途径。 　　综上所述，企业通过跨界融合从产品感知、服务感知、环境感知、成本感知以及体验感知五大层面对顾客感知价值产生影响。 　　2.西西弗书店对顾客感知价值的促进作用 　　（1）产品感知 　　西西弗书店通过产业间的内部融合重组，将图书销售、工艺品销售与饮品销售三大业态进行组合。西西弗书店的核心产品是各类图书，基本产品是学术期刊、时尚生活类杂志和报纸，工艺品、文具、和饮品是附加产品。消费者除了能够感受到西西弗书店提供的核心产品的价值，同时基本产品和附加产品也增加了消费者对西西弗书店产品的价值感知，让消费者同时浏览和体验多种不同类型的产品。西西弗书店以跨界融合的手段引入了丰富的产品类型，更容易让消费者感知到更多的产品价值，从而对消费者形成更强的吸引力。 　　（2）服务感知 　　西西弗书店因其横跨图书销售、工艺品销售与饮品销售三大业态，服务多样化则成为书店发展的必然要求，也是西西弗书店增加顾客感知价值的又一策略。在有形服务方面，首先，西西弗书店为顾客专门打造出顾客休息区，休息区配备了足量的桌椅、沙发，凡是在书店内购买书籍、手工艺品或饮品的顾客均可以到休息区驻足休息。其次，书店配有完整的三级导航系统，导航系统的安置与读者阅读浏览的习惯是相匹配的，顾客只要一抬头或左右张望，便可以看见店内的导航。此外，西西弗书店还设立了大宗客户服务部，即针对大宗购书客户而专门设立的部门，具体设有大宗图书订购、提货卡和代金券等几种形式的服务。 　　在无形服务上，西西弗书店在每一个销售区都安排了工作人员，且西西弗书店要求员工除了有对图书管理的基本能力之外，还要求员工对手工艺品、咖啡的制作有一定的了解，以便员工能够全方位的为顾客提供更好的服务。与传统书店