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超市购物环境对顾客感知及惠顾行为影响实证研究 　　摘要：文章从顾客的视角出发，构建了中国商业情境下的大型超市购物环境对顾客感知及惠顾行为的S-O-R模型，通过对268个有效样本的实证分析，发现购物环境要素对顾客趋近行为有显著正相关关系，其中设计要素影响最为显著；购物环境要素不仅会影响顾客情绪，而且还影响着顾客对商品和服务的认知评价；顾客的认知评价和情绪反应会显著影响顾客的趋近行为，同时顾客认知和情绪反应会部分中介购物环境对顾客行为的影响。 　　关键词：购物环境；顾客感知；惠顾行为；S-O-R模型 　　 　　一、 引言 　　 　　本文拟在中国零售业的大背景下，以近年来发展速度最快的零售业态――大型超市作为研究对象，基于拓展的Mehrabian和Russell的S-O-R（Stimulus-Organism-Response，即刺激―感知―反应）模型，揭示购物环境对顾客感知及惠顾行为的作用机理，试图从顾客角度出发探讨购物环境管理的新思路。 　　 　　二、 研究设计与数据收集 　　 　　1. 模型构建和研究假设。 　　（1）模型构建。本文试图从顾客角度出发，以大型超市的购物环境作为刺激物（Stimulus），探析其如何对顾客的认知评价和情绪反应产生作用（Organism），进而影响顾客的惠顾行为（Response）。主要内容包括：第一，探讨在中国情境下大型超市影响顾客购物的购物环境要素的构成；第二，分析这些环境要素如何影响顾客感知（包括认知评价和情绪反应），以及如何影响顾客的惠顾行为。第三，探索认知评价和情绪反应对顾客惠顾行为的影响，及其在购物环境作用于顾客惠顾行为的中介效应。因而，本文的研究模型如图1。 　　 　　（2）研究假设。 　　①超市购物环境对顾客趋近行为的影响（S-R）。本文采取1987年Baker的分类方法，即将购物环境分类为背景要素、设计要素以及社交要素，并在此基础上加入了Turley和Milliman的细节条款。这里假定，购物环境中的背景要素、设计要素以及社交要素都会正向的影响顾客的趋近行为（H1，即假设1，下同）。 　　②购物环境对顾客感知的影响（S-O）。本研究假定，购物环境中的不同要素会对顾客的认知评价（H2a）和情绪反应（H2b）产生显著的正向影响。 　　③顾客感知对顾客惠顾行为的影响（S-O-R）。由于本文同时考虑顾客感知中认知评价和情绪反应的影响作用，因而，本研究假定认知评价中的商品价值感知（H3a1）和服务质量感知（H3a2）对顾客趋近行为都是正相关关系。另一方面，假定顾客感知的情绪反应（H3b）会显著影响顾客惠顾行为。需要说明的是，本文尝试探讨顾客认知和情绪是否显著中介购物环境和顾客惠顾行为之间的关系，因而进一步假定顾客认知评价（H4a）和顾客情绪反应（H4b）都会显著中介购物环境对顾客惠顾行为的影响。 　　2. 问卷设计和数据获取。 　　（1）测量条款。 　　①超市购物环境条款的测度。本研究超市购物环境的测量量表主要采用1987年Baker对购物环境的分类，吸收Turley和Milliman的研究成果，选择的条款如下：①设计要素包括超市的空间布局、人流设计、导向标志、商品摆放、室内装修等8个条款；②背景要素包括色彩、灯光、音乐、气味、温度等8个条款；③社交要素，包括服务员的衣着及态度、室内拥挤感等7个条款。 　　②顾客认知评价条款的测度。本研究以Baker等提出的两种基本认知评价为基础，形成商品价值感知方面的价格合理度、价格竞争力、商品信赖度、商品质量，以及服务质量感知的服务响应性、服务主动性、服务期待和服务信赖度等8个条款。 　　 　　③顾客情绪反应条款的测度。本研究采用Laros和Steenkamp阶层式消费情绪量表，通过预调研删除包括生气、骄傲、充实、担心等四个因子荷重和内部一致性效度不符合要求的条款，最后选取正面情绪的满足、兴奋、快乐、放松和负面情绪的厌烦、苦恼、失望、无趣等8个条款。 　　④顾客趋近行为条款的测度。笔者在预调研时发现，顾客的回避行为并不十分明显。因而本文仅聚焦于零售情境下顾客的趋近行为，使用Sweeney和Wyber在1982年Donovan和Rissiter研究基础上的改进量表，将趋近行为表示为顾客惠顾意愿、延长浏览时间、冲动购物、满意体验以及口碑推荐行为等7个条款。 　　关于购物环境、顾客认知、情绪反应和趋近行为的测度条款采用Likert 5分量表（1为非常不同意，5为非常同意）进行测度。预调研结果表明，这一量表具有良好的构思效度。 　　（2）数据收集。在正式调研时，为了保证样本的代表性，笔者2008年5月~7月分别在杭州市江干区、下城区、西湖区和拱墅区等不同区域选择了家乐福、好又多、乐购、物美、欧尚等超市的顾客进行