第五章个案分析与讨论.PDFVIP

第五章 個案分析與討論 從花旗集團所揭示的企業社會責任中，強調要提供最好的資產管理與投資產 品，以使人們有機會實現夢想，同時促進社區的發展(花旗集團網站 ，2007) ；而 從花旗集團在全球所推動的公益事業中，不難發現其強調透過 『教育』與『理念』 傳遞 ，進而達到人群社會的發展。而從聯合勸募協會所揭示「激發社會關懷互助」 的使命中，可見聯合勸募協會致力推動的是利他主義的社會運動。因此本章將討 論關注教育與理念傳遞的花旗銀行與推動理性捐款的聯合勸募協會，是如何地將 組織使命與任務落實在共同合作且聯名的『花旗聯合勸募』活動 。 在本章第一節先就本個案活動的『行銷理念的核心』及『行銷類型特質』進 行探究；第二節則以本個案活動的歷程中，探討雙方合作的動態關係與不同階段 政 治 展現出的合作進程；第三節則 從個案的歷年成果中，分析不同階段中的 行銷策略 立 大 與行銷組合的演變 ；第四節則是就此長達十年以上的合作關係為結盟的雙方帶來 的影響進行分析 。 學 國 ‧ 第一節第一節 花旗聯合勸募活動的行銷策略花旗聯合勸募活動的行銷策略 ‧ 第一節第一節 花旗聯合勸募活動的行銷策略花旗聯合勸募活動的行銷策略 N y a t t i 行銷策略是從經營策略而來(戴國良，2002)。而組織採行的經營策略反映著 i s o r 該組織的企業精神與核心價值。一個由企業組織與非營利組織所結盟的公益行銷 n e a v 個案，其行銷的策略又該如何融合、貫穿雙方組織對『公益』的理念與價值？如 l i C n 何選定所要採取的行銷類型與相關的策略內容？本節則在探討其行銷活動的管 h U engchi 理前，先對其行銷理念的核心與行銷類型與特質等進行討論。 一一 .行銷理念的核心行銷理念的核心 一一 行銷理念的核心行銷理念的核心 當企業一開始要進行公益贊助之際，必然與該企業的經營策略有關，在本個 案發展之初，花旗銀行在當時是台灣最大的外商銀行，同時也承擔了台灣本土對 外商銀行陌生與距離感；誠如本個案的創始者的訪談表示(訪談 A1) ： 因為花旗需要更本土化，在那個時期花旗辦了許多活動，比如 ，邀裁契爾夫 人來台灣訪問、或是一些國際級的政要來台灣訪問；雖然在媒體上的迴響很 大，但是一陣旋風式的活動對台灣有沒有產生一些影響？我自己的感覺是 ， 這樣的活動中會讓人家覺得太外商了、太遙不可及、太有距離感了；特別是 44 花旗在當時需要推動消費金融，發信用卡是花旗在消費金融業務上相當重要