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针对构建浙江省中小企业集群微博营销体系假设探讨 　　摘 要：本文以海宁皮革城为例，提出了构建中小企业集群微博营销体系的创新性假设，探讨浙江省中小企业集群构筑微博营销体系的可能性。结合微博营销理论和企业集群理论，初步构建了海宁皮革城集群微博营销体系模型，并基于品牌资产理论初步建立了品牌塑造影响实证模型，最后从提高品牌知名度和品牌联想这两个维度来初步探讨集群微博营销新体系对集群品牌塑造可能产生的重要影响。 　　关键词：集群微博营销体系；中小企业集群；品牌塑造；假设探讨 　　一、背景 　　1.企业集群特征 　　企业集群是一种特殊的市场组织形式，为中小企业带来品牌、资源、信息等方面的优势，弥补中小企业本身存在的一些不足。浙江省中小企业占全省企业的99.8%，采用企业集群作为发展策略是必然的结果。 　　浙江企业集群自20世纪70年代末发展至今已进入稳定增长阶段，但在发展的过程中遇到一系列问题，严重阻碍了其进一步的发展。这些问题主要有： 　　（1） 市场营销水平低，大部分中小企业品牌意识薄弱，网络营销处于低级阶段。 　　（2） 分工协作水平低，在产业组织上，浙江大中小企业缺乏密切的产品、技术、经济联系。 　　2.海宁皮革城微博营销现状 　　海宁皮革城是迄今中国最大的皮革服装集散中心，目前海宁执行的是品牌市场战略，重视品牌建设，其利用整合营销，结合使用各传统媒体，迅速打造自身品牌，并且取得了一定的成果。然而在当前网络营销的兴起时代，在线消费者评价，相比于传统广告，在消费者传播渠道中起到更大的作用。微博营销对于口碑的积累、品牌的塑造，相对于传统整合营销，体现出无比巨大的优势，必将成为新的营销趋势。目前，经过调查，海宁皮革城仅有皮革城官博、海宁皮革城微博和佟二堡微博等几个微博，单个企业只有啄木鸟等数量很少的企业微博，而且粉丝数量较少、活跃程度较差，对于品牌塑造的作用很小。然而自微博营销诞生起，市场已涌现出一大批成功运作微博营销的典型企业，比如互联网服装企业“凡客诚品”、面膜品牌“膜法世家”、箱包品牌“麦包包”等，这些典型案例间接论证了互联网背景下企业利用微博这一工具开展网络营销的可行性和重要意义。因此，本文在单个企业运用微博营销这一传统单一的营销模式的基础上，将作用对象由单个企业提升到整个企业集群，探讨创造性构建新的微博营销体系―集群微博营销体系。 　　3. 微博营销特点。与传统媒体和互联网上的其他传播平台相比，作为刚刚兴起的新型社会化媒体，微博有受众广、传播快、门槛低、多种传播工具捆绑在一起的特点，但其最突出的优势是具备及时互动的特点。在当今“市场即对话”的时代，任何组织在当今社会的关键技能不再是市场营销，而是对话交流。微博营销的低成本与高效率更是受到众多中小型企业的青睐。在微博这一平台上，企业可以轻易地实现体验营销、情感营销与故事营销，在于顾客的对话交流中，培养出一大批粉丝，更加精准得定位出企业的潜在顾客及他们的需求，进而及时满足他们的需求，在沟通用户和服务用户的过程中实现品牌推广和公司形象人性化，从而实现公司总体业绩的提升。 　　微博营销形成的沟通与服务网络与集群自身固有的网络结构契合度很高，微博营销体系的集群化将使微博营销对品牌塑造的优势发挥到极致。 　　二、集群微博营销体系构建的重要性 　　现今，消费者传播渠道排名第一的要素没有变―亲友推荐，排名第二的要素已经从传统广告变为在线消费者评价。营销就是沟通，口碑对品牌的塑造起着越发关键的作用。海宁皮革城在品牌塑造与发展的过程中面临着重重障碍，其中单个中小企业营销力量薄弱，知名品牌少，集群内部竞争多合作少是最为关键的问题。微博营销的兴起为解决这些难题带来了希望，通过在集群内部构建新的微博营销体系，一方面中小企业能够实现紧密合作和即时把握市场信息，各个企业在该体系下共同建立起集群品牌社区，与消费者准确、及时、充分的沟通，宣传品牌认知和文化，有效解决产品抱怨，培养品牌情感，进而改变以往面对消费者的被动营销局面，充分发挥微博营销口碑传播对品牌塑造的重要作用，Jansen（2011）等人提出微博作为口碑宣传的途径对企业的品牌宣传有很大作用。另一发面，各个中小企业在集群网络下利用此平台能够实现客户资源共享、企业信息共享，有效得减少了竞争，促进了相互之间的合作，有利于建立密切的产品、技术、经济联系；同时也有助于加强了与大型企业的协作配套产业联系，有利于实现产业链上的共生协作。 　　三、微博营销集群体系模型设想 　　1.模型构建设想 　　原本微博营销作用于单个企业，只能形成简单的一线式闭环信息流，各个企业之间几乎没有联系。现微博营销工具作用于集群这一特殊模式将形成更多更深更广的树状扩展，最终将会实现网对网的通达：消费者与单个企业之间、消费者与消费者之间、单个企业与整个集