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集中采购模式下大客户价值 　　摘 要:B2B企业所处的价值链中,处于价值链下游的生产商往往以集中采购、战略联盟的方式,与原料供应商或销售商之间结成长期合作关系,这时的下游生产商在供应商的眼里,是举足轻重的大客户的地位。对集中采购模式营造的独特营销环境、大客户价值理论在这种环境下的适用性及实施过程的重点,是本文讨论的主要内容。 　　关键词:集中采购模式;大客户价值 　　中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1008-4428(2009)12-41-03 　　 　　一、集中采购模式下的营销特点 　　 　　资源基础理论认为,企业是各种资源的集合体。企业获取资源的常用方式最基本的有两种,即内部一体化(公司)和市场交易。其中市场交易方式是更主要的方式,在价值链的相邻环节,供应商和客户之间是互为资源的需求关系,特别为提高和保持竞争优势,对于一些关键资源的获取,上下游之间需要建立一种持续、稳定、互补或排他性的交易关系。集中采购模式乃至纵向战略采购、战略联盟方式,既具有内部一体化的可控制和易协调的优势,又有市场的灵活性,在目前一些集约型、资源密集型行业被广泛采用,例如:房地产业、IT制造业、家电业等。 　　集中采购或战略采购模式,是一种介于公司与市场之间的组织方式,因此这种交易模式下,也创造了与市场交易环境有差异的经营环境。这种经营环境对供方的营销管理的影响,有以下几方面的特点: 　　1、需求的可确定性 　　一般市场交易环境下的不确定性很大,细分市场的分析、目标客户的寻找及关系建立等都存在极大的不确定性,而这种不确定性也是企业经营的最大风险之一。在集中采购模式下,需求则变得相对明确和稳定,市场环境、需求预测、市场定位、渠道促销等一系列营销活动的不确定性都大大降低,使供方能清晰了解并锁定目标客户的需求,包括对产品质量、服务质量、价格的需求,在生产经营、品牌传播、渠道建设、促销等各环节,根据集中采购客户的关注点,提供针对具体客户需求的产品和服务。从而会大大提高客户满意度、客户忠诚度,使公司的经营保持稳定、持续发展。 　　2、竞争环境的规范性 　　根据迈克尔波特的理论,决定竞争强度的结构因素有五种竞争作用力:潜在进入者、替代品、供方、买方、现有竞争者。在一般市场交易模式下,每次面对的竞争对手是不断变更的,这种短期交易也加剧了企业生存压力和短期利益的驱动,这五种竞争对手往往处于零和博弈甚至非理性的竞争状态下,竞争的强度是残酷的。在集中采购模式下,其中的买方往往处于价值链的主导地位,其可以制定相对规范的游戏规则,对参与竞争的进入门槛、转换成本都提高,这对短期机会主义的投机倾向有很好的遏制作用。这使得竞争环境的公平性相对提高,参与的竞争者更加理性,降低了竞争对手的识别、策略分析的难度,更有利于明确与竞争对手间的比较优势和比较劣势,使参与竞争者可制定有针对性的正当竞争策略,有利于行业的良性规范发展,也对价值链的健康有利。 　　3、成本与效益的可控性 　　集中采购模式下,双方对交易的产品的价格有了约定,至少是一定时间及条件下的固定。这一方面使需方对价格的敏感度相对降低,有利于供方投入更多精力专注于产品质量和服务的提升,来为客户增值;另一方面,双方的信任加强促进了交易成本的降低、目标客户明确减少了营销中广告宣传的浪费、渠道费用的降低、诸如价格战之类恶性竞争的减少,使供方的合理利润有基本的保证,而利润是维系企业生存所必需的,使供方有能力在质量改进、服务升级、成本优化方面持续创新,降低了经营的风险,对整个价值链的可持续性也是有积极促进作用的。 　　综合来看,集中采购的交易模式,可以说是供需双方寻求联合的优势,通过双方的紧密合作来优化成本、创造额外价值。因此,这种关系,使得客户价值理论有了发挥优势的基础。 　　 　　二、大客户价值理论的适用性分析 　　 　　1、大客户价值概念界定 　　客户价值理论自20世纪90年代以来开始成为营销学者和企业共同关注的焦点,并被视为竞争优势的新来源。虽然不同的学者从客户感知价值、客户价值认知、客户让渡价值等不同的角度诠释了客户价值理论,但绝大多数在客户价值理论的根本认识上是一致的,即企业应该真正站在客户的角度来看待产品和服务的价值,这种价值不是由企业决定的,而是由客户决定的,且都认同客户价值实际上是客户的感知价值。 　　大客户由于客户集中度高、需求较一致、供需双方沟通直接、信任程度高等特点,使大客户的感知价值能更准确的测评、度量。 对大客户价值的量化测评,可使用以下公式: 　　大客户价值=(相对质量得分×质量权重)+((相对服务得分×服务权重)+(相对价格得分×价格权重) 　　2、适用性分析 　　能够影响到大客户感知价值包括感知质量、感知服务、感知价格的指标和权重,其中有很大