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谈网络时代零售业管理创新 　　随着工业时代向信息时代的过渡，要求零售业的经营观念、经营战略、经营手段也要随之改变。因为随着市场竞争的日趋激烈，那些传统的、至今仍被零售商视为有效的诸如价格折让、优惠券、消费积分等促销手段并未从根本上解决顾客分流、顾客对零售企业缺乏忠诚等带来的客源减少、市场份额减少、销售额下降、效益滑坡等问题。所以留住顾客、保持顾客份额或抢占更多的顾客份额，是目前我国零售企业走出困境、获得长期发展的保证。要做到这一点，就需要零售企业的管理者站在企业发展战略的高度，进行管理创新。管理创新主要包括经营观念的创新、经营战略的创新和经营手段的创新。 　　 　　 (一)管理创新的核心――经营观念的创新 　　 　　 经营观念的创新要求零售企业的管理者真正站在顾客的角度而不是站在企业的角度去考虑为顾客提供的价值。国外一些学者也对这个问题进行了探讨，如美国的学者玛莎?罗杰斯的《“1对1”的未来》《“1对1”的管理》等著作描述了与顾客直接沟通和一对一交流、为顾客提供直接的和个性化服务的重要性。而佛雷得里克？纽厄尔所著《网络时代的顾客关系管理》一书，把“顾客关系管理”作为一种新的经营理念和营销方法提了出来。 　　 经营理念是企业的经营指导思想。从发达国家企业的经营实践过程看，由农业时代的推销产品到工业时代的数据库营销，再到信息时代的顾客关系管理，经营观念经历了从以商家为中心的推销观念到以顾客为中心的营销观念的转变。以商家为中心、以销售商品为目的的销售观念是一种古老的经营观念，交易结束，买卖双方的关系也就结束了；数据库营销是一种利用计算机技术收集储存有关顾客的信息，根据顾客需求把其需要的产品和服务送到顾客手中的经营方式。这种经营方式仍然是以商家为中心，关注顾客的目的是帮助商家以较低的成本销售更多的产品，这仍然是一种短期的经营行为；而顾客关系管理则是商家注重与顾客建立一种长期稳定的关系，更多地关注顾客的利益，培养顾客对公司的偏好与忠诚。其经营的目的已经从传统的以一定的成本取得新顾客转向留住老顾客、从短期交易行为转向开发顾客的终身价值。企业的经营战略也由抢占市场份额转向抢占顾客份额，其目的在于建立一种长期的利润获取机制。所以有人把顾客关系管理称为“通过让顾客受益从而带动利润增长的顾客营销战略”。 　　 顾客关系管理是一种全新的经营理念，它完全站在顾客的角度关注价值。注重强化企业与顾客的长期联系，在顾客的不断满足中培养其对企业的忠诚并实现企业的利润目标。这种新的经营理念已被国外许多企业认同和接受，并已成功地运用于经营实践中。 　　 经营观念的创新要求我国的零售企业彻底摒弃“以自我为中心”、以销售商品为目的的传统观念，把“顾客就是上帝”“以顾客为中心”的口头禅变为企业实际的经营指导思想，实行顾客关系管理。从顾客利益和公司利润两个方面实现这种关系对于双方的价值最大化。 　　 　　 (二)管理创新的重点――企业经营战略创新 　　 　　 企业的经营战略，规定着企业的经营和发展方向。我国零售企业经营战略的核心仍然是扩大市场份额，提高投资收益率。在具体的经营行为上，注重使用各种促销手段，吸引新的顾客。而忽视对已有顾客的保持。这种短期的投机行为造成的后果是营销成本不断上升，顾客不断流失、效益不断滑坡。所以我国的零售企业必须转变经营思路，进行经营战略创新。经营战略创新就是改变经营战略中不合理的成分，制定新的适应竞争形势的经营战略。新的经营战略的核心应是：扩大顾客份额，保持顾客忠诚。以顾客份额、顾客保持率及数据资产的收益作为衡量企业业绩的指标。为此，零售企业经营行为的重点由吸引新顾客转向保持老顾客，不断发掘老顾客新的需求，而不仅仅是为顾客供应商品和服务。注意培养顾客对企业的忠诚。因为，一个忠诚的顾客群体才是企业稳定的利润来源。拥有一个稳定忠诚的顾客群，就要求零售企业彻底改变只着眼于短期利益的营销投机行为，真正站在战略的高度，使企业与顾客的关系由短期的交易关系发展为长期的合作伙伴。 　　 1.识别确认能给企业带来丰厚利润的顾客群。并不是所有的顾客都是你的目标顾客，你的目标顾客是那些能给企业带来丰厚利润的人群。怎样鉴别这些顾客呢？主要的方法就是通过计算机技术建立顾客数据库，收集有关顾客人口统计、生活方式、年购买金额、购买频率、购买的商品品种等方面的信息，通过对顾客信息的分析，了解购买公司产品的是哪些顾客？在这些顾客中，哪些购买得多而且经常购买？哪些经常购买但购买得少？哪些偶尔购买公司的产品？通过鉴别，企业可以区分出经常购买公司产品且购买量大、对公司业务有重要影响的最优群体；经常购买公司产品但购买量小的次优群体；偶尔购买的一般群体。最优群体和次优群体是企业重点培植的目标顾客群。 　　 2.为不同类别的顾客群提供直接的、持久的、个性化的