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针对名人代言广告思考 　　作者简介：张晓明（1971-），男，汉族，浙江东阳人，西南交通大学MBA毕业，浙江工业大学之江学院讲师，主要从事《公共关系学》、《管理学》与《领导科学与艺术》等课程的教学，主要研究方向为公共关系和领导科学。社会兼职：中国高教学会公关教育专业委员会理事、浙江省公关协会副秘书长，浙江省国际公关协会专家团成员。 　　 　　现实生活中，名人代言广告在各种传播媒体中可谓五花八门、千姿百态，它们离我们那么近，那么逼真，逼真得让我们简直无法回避。名人代言广告却又是那样的芸芸众生，多的有点铺天盖地，几乎让我们有些无所适从，有些不知所措。 　　其实，粗粗地看，这样的信息，我们没有必要过多地去评论它。毕竟，在如今的年代，经济比以往相对发达，信息较以前有些泛滥，人们的注意力无疑需要接受比以前多得多的严峻挑战。 　　可是我们必须注意到一个现实，那就是名人代言广告还有那么多值得规范或者说目前看来还很不规范的地方。因而名人代言广告风波横生也就不足为奇了。难道不是吗？眼前那么近那么多的铺天盖地的比比皆是的名人代言广告，却总是有些让人们经常十分纳闷。为何呀？他们尽管口口声声说自己代言的产品如何如何之优质，怎样怎样之药到病除或使用该护法素会使头发柔顺无比，可是那些产品却一次次地栽倒在市民的众目睽睽之下，一次次进入媒体曝光的视野，一次次进入工商管理监察部门的备忘录……在这样的过程中，消费者屡次被误导，其权益已经屡见不鲜地被无情地损害。也正是如此，前些天国务院副总理吴仪针对产品质量和食品安全专项整治问题提出，将禁止和取缔以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告。应该说，这样的做法是符合中国国情的，是值得称道的，是早就应该有所动真格地采取措施的时候了。 　　要想在今后不至于过多地侵害广大消费者的权益，更好地规范名人代言问题，在消费者擦亮眼睛善于识别产品真伪之外，我想至少在以下四个方面要设法取得共识： 　　 　　一、名人要注意维护自身名誉，讲究洁身自好 　　在名人代言的问题上，不可否认的是，经济利益是吸引名人对相关产品代言的重要驱动力之一。在当今的社会，名人不少，有钱人也多。不少名人在有了一定社会地位的同时也对自身的经济地位或生活方式有一定的追求。由于他们特有的社会地位和个人优势，就像许多歌星频频走穴一样，他们通过自己简单的“劳动”就可获得相对丰厚的“外快”，实在不亦乐乎。媒体上曾有某明星对于代言广告直言“一切为了利益”。对于此类问题，或许多数读者在自身成名后也难免会作出类似这样的选择。毕竟作为名人，他们至少在经济、文化、影视、体育等领域的某方面具有一定的社会价值，是常人无法比拟的。于是，他们的所作所为能理所当然地吸引人们的眼球，这是名人之所以会引起诸多厂家产生兴趣的重要所在，此乃人们常说的“名人效应”。 　　名人与广告内容的结合，不能不说是商业界的成功举措。可是，能在这个问题上把握好分寸而不至于受到社会非议或不对消费者利益产生损害的却很少很少，关键问题在于他们大多数未能真正地洁身自好。具体体现有：有的名人屡屡亮相，既代言这类商品，也代言那种商品，给人一种有单照接不误的感觉；有的名人压根儿就不知道该产品的用途或功效，经不住金钱等的诱惑在屏幕上大放厥词；不少名人未曾亲身体验产品，却说用了该产品，身材如何苗条、头发如何柔顺、体质如何有效改善等光明堂皇的精美广告词等。其实，我相信，他们也不愿意使自身名誉受到太多的侵害，终究成名的过程也并非像常人想象的那样简单，他们都经历了一番春夏秋冬的。然而，由于各种各样的原因他们欣然出任“形象代言人”，为某产品或厂家“说项”。他们在各类广告的代言问题上却未能深思熟虑，未能作出相对明智的处理。例如不少保健品或化妆品广告，厂家不惜重金动用他们其主要动机在于利用他们的不可小视的影响力、号召力来加强消费者对产品的信任度。然而，尽管不少名人在广告中大谈特谈其产品功效，拍摄广告片时纯粹是装样子，可是却压根儿就没有“以身试保健品”、“以身试化妆品”，只是按照“导演”的安排表达产品信息。这样的代言行为无疑会严重误导消费者的购买行为。终究对于一般消费者来说，买哪个合格产品其实是无所谓的，而这时名人的“代言”无形中却给了他们购买该产品的理由。殊不知，这样的名人在增加收入的同时，也在彻底毁掉自己。 　　名人代言本身不是坏事，是企业营销的常用手段。问题的关键在于名人要注意如何选择适合自己的代言产品，选择自身熟悉、了解和曾经试用有效的产品。再说，名人在代言过程中的收益和所应当承担的责任应该是对等的，然而这一切他们却往往未能深刻意识到。或者说，他们觉得厂家请他们做代言广告，总不至于会和那些不好的产品相关联。于是乎，基于这样的行为和意识，自身名誉受损的事件也就自然不是少见了。然而，这正是名人代言的社会责任所在。在这方面，