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降低模糊期望与期望隐性化服务企业一种动态管理 　　摘要:模糊期望、显性期望、隐性期望之间的关系是动态的、可以转化的。在时间维度上,顾客期望也体现出动态性和预测性。通过对服务企业顾客期望管理困境的分析,提出了顾客期望动态管理的策略。 　　关键词:顾客期望 隐性化 动态管理 　　 　　■一、基于格隆鲁斯顾客期望模型的动态分析 　　对于服务企业而言,顾客期望是顾客希望企业提供的服务能满足其需要的水平,达到了这一期望,顾客会感到满意,否则,顾客就会不满。它是顾客在接受服务前对服务的预期,既包括对服务结果的预期,也包括对服务过程的预期。根据格隆鲁斯对顾客期望的动态研究,按照顾客期望的清晰化程度,可将其分为模糊期望、显性期望、隐性期望,其关系如下图所示: 　　模糊期望是顾客希望企业为其解决某一问题但不清楚如何解决时所具有的期望。尽管无法清楚表述,但这些期望仍然对顾客的服务质量感知产生影响,决定他们对服务质量是否满意。这种期望源于顾客自身的某种需要和动机,它对顾客行为有重要影响,由于处于半自知状态,顾客心目中并未存在一个清晰的评价企业服务质量标准,因此,服务企业可以通过各种营销沟通手段,在模糊期望显性化的过程中降低顾客模糊期望的水平,以便为后续的顾客期望管理和顾客满意度的提高创造条件。 　　显性期望是顾客主动、有意识地表达出的,认为可以而且能够实现的期望,它在服务开始前就清晰地存在于顾客心目中。显性期望包括现实期望和非现实期望。企业必须帮助顾客将非现实期望转化为现实期望,如果能做到这一点,顾客所感知的服务就可能超过他的期望。服务企业要想在行业竞争和技术进步的挑战中占据优势,就必须设法将顾客显性期望主动地转变为自身的服务质量标准,如果企业切实将这一标准执行,那么顾客的显性期望就会隐性化,从而创造出区别于竞争者的差异化优势。 　　隐性期望是顾客认为非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。如果这些期望被满足了,顾客会认为是理所当然的。但是,如果这些期望没有被满足或者当顾客处于不满意状态时,就会影响顾客对服务质量的感知。隐性期望下的服务水平是企业满足顾客需要所必须达到的行业标准,它也会随着竞争状况和技术等外部环境的变化而变化。 　　模糊期望、显性期望、隐性期望之间的关系是动态的、可以转化的。从期望本身的演变来看,顾客期望实际上经历一种有意识或无意识的动态演变过程。随着顾客服务体验的增多,顾客的经验和关于服务的知识不断积累,以前对企业服务的一些模糊性认识,此时就变得清晰而明显,模糊期望不断朝着显性期望转化。同时, 在服务性企业和顾客互动过程中,双方随着交互次数和经历的增多,会逐步建立一种良好的长期关系,许多顾客认为企业必须达到的要求和条件,实际上已经变成是企业理所当然的事情,此时,顾客就会调整自己以前的显性期望,而逐步将它变成是对企业的一种隐性期望。同样的,如果行业内竞争程度降低,或者本企业的卖方市场地位空前增强,以及行业内一种新的技术的出现等因素,也会使隐性期望回转为显性期望。 　　此外,从时间维度上看,顾客期望也体现出动态性和预测性。在t时刻,顾客所期望的感知质量、价格及其他随机因素,将受到历史时期和近期销售产品的质量、价格等状况的正向影响。因此,时刻t顾客期望既依赖于对t+1、t+2、……时刻质量情况的预测,也是对t-1、t-2、……时刻质量情况的反应。当期的顾客期望可用数学语言表达: 　　EXP(t)=f{ EXP(t-1),QUAL(t-1),§(t)} 　　EXP――顾客期望,QUAL――质量,§(t)――其他因素项(如价格、环境趋势、公司特有因素、误差等)。 　　■二、服务企业顾客期望管理的困境 　　1、缺乏顾客期望认知。如果管理人员不能直接与顾客沟通,不愿意充分理解顾客期望,或者不准备解决这些问题,就会导致一系列错误的决策和资源分配,从而无法满足顾客的需要。 　　2、顾客期望向服务标准转化难。将顾客期望转化为服务标准是期望隐性化的过程。如果企业的管理层认为顾客期望是不合理的或不现实的,或者认为服务自身的可变性会使标准化变得毫无意义,因此设置标准不会达到企业的理想目标,那么把顾客的期望转变为服务质量标准将会遇到的很大困难。 　　3、服务标准缺乏执行力。顾客期望被满足的过程是服务企业执行按顾客期望所设定的标准的过程。服务标准一定要有合适的资源(人员、系统和技术)的支持,并且必须不断强化使之更有效。如果公司不能提供支持,不鼓励、要求员工达到标准,即使服务标准恰当反映了顾客的期望,顾客的期望水平也难以被满足。 　　4、承诺不具备有效性。顾客期望是一把“双刃剑”,它一方面是吸引顾客的动力;另一方面又给服务企业的经营行为建立了一个最低标准。顾客期望的高低很大程度上是由企业承诺确定的。如果企业过度