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陕西羊乳企业新型营销模式构建 　　[摘 要]陕西羊乳企业营销中存在的一系列问题，面临新的营销环境。互联网思维下构建陕西羊乳企业新型营销模式，包括产品质量提升及安全保障体系的建立、精准化营销的实施、新媒体营销的开展、全渠道的整合和资本的扶持。 　　[关键词]羊乳；营销模式；互联网信息 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.022 　　陕西省奶山羊存栏量和山羊奶产量均位居全国第一，但长期以来丰富的资源优势并未真正转化为竞争优势和经济优势。在网络时代，运用互联网思维构建新型营销模式，是提高陕西羊乳企业效益的重要手段。 　　1 陕西羊乳企业营销现状 　　陕西羊乳制品产销量居全国第一，占全国市场份额的95%以上。但从整体上来看，陕西羊乳产业仍处于分散、粗放的发展阶段，企业营销中存在一系列问题。 　　1.1 产品质量问题频发 　　陕西的山羊奶主要用于加工成大包装工业羊奶粉出口和婴幼儿配方羊奶粉自销，21 家羊乳加工企业有17 家都以生产婴幼儿配方羊奶粉为主，产品同质化严重。陕西羊乳企业大多脱胎于乡镇企业，虽然硬件投入力度很大，生产设备和工艺国际一流，但由于缺乏专门性的生产质量安全标准，缺乏雄厚的资金支撑，再加上行业高级管理人才极度缺乏，质量管理、检验人员、生产技术管理人员素质参差不齐，所以造成羊奶粉质量精细化管控滞后。在国家食药监总局历次通报的抽检出现不合格产品的奶粉企业名单中，陕西羊奶粉企业频现“黑榜”。 　　1.2 营销方式创新不够 　　陕西羊乳企业常用的线下营销模式包括直销模式、代理商模式和经销商模式等，它的基础是固定的目标市场、标准化的产品和稳定的商业信用关系。但在现代市场中，需求个性化、产品多样化的趋势不断加强，传统营销模式越来越呈现出市场反馈慢、满足需求时间长、销售费用高、货款回笼慢等弊端。陕西羊乳企业虽已广泛利用淘宝、京东等电商平台开展线上销售，对提高企业和产品知名度、开拓市场有一定作用，但受制于平台、理念、模式，交易量和成交金额都很有限。 　　1.3 品牌影响力不够高 　　陕西羊乳产业有一批在市场上有一定知名度的乳粉品牌，低价、平民的形象已经获得众多消费者的认可。由于在技术路线、生产工艺、圈舍建设等方面还没有一套完善的标准体系，羊乳企业只能参照现有的牛奶粉标准进行生产和检测，也造成了羊奶粉配方多、品牌杂的行业现状。目前全省有200多个羊奶粉品牌，品牌众多，却没有中国驰名商标和中国名牌。品牌影响力不够高，不能增加羊乳产品的附加价值，限制了羊乳企业效益的提高。 　　1.4 缺乏资金支持 　　随着被称为“奶中之王”的羊奶粉逐渐受到市场的追捧，羊乳产业发展成为暴利行业，但由于缺乏雄厚的资金支撑，很多羊乳企业无法打造完整的羊乳产业链，品牌宣传和培育力度不够，限制了生产规模的提升和市场的扩张。全国羊奶粉品牌中单品销售超亿元的寥寥无几，陕西虽为国内最大的羊乳生产基地，仍然缺乏年产值超过百亿元的领军企业。与伊利、蒙牛等牛奶企业动辄数以十亿计的广告投放相比，陕西羊乳企业实力有限，营销预算有限，提高羊乳制品消费市场份额存在一定的困难。 　　2 陕西羊乳企业营销新环境 　　在市场竞争日趋激烈和国内经济下行压力加大的背景下，陕西羊乳企业面临着全新的营销环境，突出地表现在以下几方面。 　　2.1 国家加强乳品质量安全监管 　　为了重塑中国消费者对国产乳制品的消费信心，国家近年来采取了一系列措施确保乳品质量安全，其中包括严格控制婴幼儿配方乳粉企业生产许可、加强对婴幼儿配方乳粉的监督抽检工作、加大对不合格产品的处置力度、推进开展食品安全生产规范体系建设、进一步明确生产企业食品安全追溯的责任制度等。国家食品药品监督管理总局不断组织对乳品企业进行食品安全审计。针对频繁爆发的企业违规情况，陕西羊乳产业优化整合势在必行。只有进行行业资源整合与强强联合，建设陕西羊乳加工龙头企业，重点培育具有市场竞争力的知名品牌，才能加强对乳品企业的规范提高和优化组合，推动陕西羊乳产业的转型升级。 　　2.2 乳业新政下品牌族群收缩 　　国家食品药品监督管理局公布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》自2016年10月1日起施行。在供给侧改革背景下，乳业新政将扭转市场“劣币驱逐良币”的现象，让真正具备研发、品牌雄厚的企业发展壮大，鼓励优势品牌做大做强。届时，陕西羊乳企业极有可能只保留50多个品牌，也就是说150多个品牌将消失。如何提升品牌有效管理和推广，更加注重质量，增强消费者信心，建立忠诚度，成为企业必须着力解决的重点问题。 　　2.3 互联网信息传递呈现新特点 　　互联网条件下，信息的传递呈现出移动化、碎片化和场景化的特点。移动化是指用户越来越依赖移动互联网设备随时随地、自主地获取信息与服务。通