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长春市大学生体育赞助认知度调查研究 　　[摘要]大学生是潜在的消费群体，是未来最有话语权和消费能力的人，他们即将踏入社会和工作岗位，因此，他们是赞助商需要用心培养的潜在消费者。当他们成为具有消费能力的消费者时，将会极大地拉动企业品牌的知名度，进而提升产品销售量及扩大市场占有率。本文采用文献综述法、问卷调查法、数理统计法、访谈法等对长春市大学生对体育赞助认知度的现状进行调查与分析,为我国体育赞助科学、合理的发展提供一定的数据资料并且指出尚有待于探究的方向。 　　[关键词]大学生 体育赞助 认知度 调查研究 　　 　　随着市场经济的发展以及北京获得2008年奥运会主办权，体育赞助成为市场经济条件下体育融入经济的切入点，成为体育产业开发的重要内容。随着体育产业的迅速发展，一个新的世界范围内的体育赞助高潮即将到来。有关资料表明，美国体育产业的年???值已经占到GDP的2%强，德、法等欧洲国家这个比例也达到了1%～1.5%，而我国的这个指标尚不足0.2%。这虽然说明我国的体育产业发展还很落后，但也预示着我国体育产业的上升空间较大，尤其是对于国内企业来说，体育赞助具有广阔的发展空间和无穷的商机。 　　大学生普遍追求独特、新奇、时髦的产品，由追求独特性消费后转变为普遍消费，对产品及生产厂家的认知度则会直接的影响消费者的消费意向。尽管大学生的现实消费能力并不强，但他们代表的是未来的实力阶层，而且大学生具有潜在的强烈的消费欲望，一旦他们的社会地位和经济能力提升，其中蕴涵的市场价值与商机无法估量。因此，提高大学生这个消费群体对产品及厂家形象的认知度非常重要，且具有深远的历史意义，大学生对体育赞助认知度更是关系到我国体育产业未来发展的重要因素。 　　 　　1研究对象与方法 　　 　　1.1研究对象 　　长春市部分在校大学生。本研究采用多阶段分层抽样的办法抽取研究对象。第一阶段，采用简单随机抽样的办法，从长春市抽取五所高等院校作为本次调查研究的对象，它们分别是：吉林大学、东北师范大学、长春师范学院、吉林体育学院、长春理工大学。第二阶段采用分层抽样的办法，在这几所学校依据专业和年级按比例分层抽取样本作为本调查研究的对象。有效样本分布如下： 　　1.2研究方法 　　1.2.1文献资料法 　　针对本研究，笔者查阅了大量的中外有关体育产业、体育经济、体育赞助、体育营销方面的文献。 　　1.2.2问卷调查法 　　围绕体育赞助的理论和本研究目的，通过查阅文献资料和遵循体育科学研究方法中的有关问卷设计的基本要求，在全面的了解了本研究领域的国内外现状和前沿动态的基础上，从中归纳出体育赞助、体育赞助认知度理论及体育赞助体系构成系统，对“大学对体育赞助认知度”制定了专家调查问卷。先后对吉林省体育界的专家、教授进行两轮涵询，并对专家确定的因素、指标逐一进行操作化形成了问卷的初稿。此问卷经过专家的讨论后，进一步作了修改，制定出正式调查问卷。 　　 　　2分析与讨论 　　 　　2.1长春市体育赞助认知度量表的同质性信度和KMO度量值 　　经检验，长春市大学生对体育赞助认知度量表的同质性信度??=0.837，说明该量表的同质性信度较高。KMO值和巴特莱特球度检验结果见表3，统计结果显示 KMO=0.751，同时，巴特莱特球度检验具有高度显著性，说明量表资料比较适合作因子分析。 　　 　　2.2公因子个数的确定 　　根据长春市大学生对体育赞助认知度的调查量表计分结果，对15个观测变量进行R型因子分析，得到了特征值、贡献率、累计贡献率等数据。根据“凯泽法”取特征值大于1的5个主因子，累计贡献率达到63.094%（见表4)，基本上可以反映总体的信息量。 　　2.3公共因子的确定与命名 　　在确定主因子的基础上，根据因子分析理论，对15个原始变量进行归类。为了使各列因子尽可能地向两极分化，便于解释因子的含义，本研究采用了“极大正交旋转法”对各种因素负荷进行转化，取因子载荷量大于0.55水平以上的进行归类，把15个原始变量归类在5个主因子上见(表4)。然后按各主因子中载荷量较高的变量所具有的共同特征,进行主因子命名， (见表 5～9)。这样，就确定了大学生对体育赞助认知度的主要因子。具体的是因子一，命名为知晓度；因子二，命名为认同程度；因子三，命名为回忆度；因子四，命名为满意度；因子五，为忠诚度。 　　Extraction Method: Principal Component Analysis.Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. 　　a Rotation converged in 13 iterations. 　　2.4长春市大学生对体育赞助的认知度的构成分析