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音频广告程序化购买市场分析及对国内广播产业启示 　　【摘要】研究表明，中国音频广告程序化购买市场还没有真正形成，存在巨大的市场空白，同时也意味着重要的商业机遇。本文提出应重视音频程序化购买市场，利用互联网广告技术，推动大音频市场发展，推动广播媒体融合转型。 　　【关键词】音频广告 程序化购买 广播 音频市场 　　【中图分类号】G221 【文献标识码】A 　　在互联网营销领域，程序化购买（Programmatic Buying）一直是行业关注的热点。程序化购买是基于大数据和人工智能技术的互联网广告模式，代表了广告技术的发展方向。而在音频领域，随着互联网音频市场的不断增长，音频程序化购买也已经开始在市场上崭露头角。 　　我们讨论的音频是互联网音频，即音频具有数字化、网络化的基本特征，只有在互联网的前提下，才能实现程序化购买。传统广播电台通过无线电模拟信号（如FM/AM等无线频率）发送的音频内容不在这一讨论范畴内。 　　根据笔者的研究发现，音频广告程序化购买还处于市场萌芽期，国内该领域仍存在巨大的市场空白，这也意味着较低的进入门槛和窗口期机遇，因此，包括广播在内的音频行业市场主体，应该积极关注这一领域的发展变化，把握市场机遇，构建广播经营新格局。 　　一、音频广告程序化购买的界定 　　音频广告程序化购买属于新生事物，业界尚无明确的定义。对这一概念的界定，我们要回答两个问题，一是什么是程序化购买，二是什么是互联网音频广告。 　　第一，对于程序化购买，业界有较为清晰的界定。美国互动广告局（IAB）界定如下：程序化购买是一种通过数字化平台，如广告交易平台（AD Exchange）、采购交易平台（Trading Desk）以及需求方平台（DSP）等，按照自动化方式执行媒介购买的过程。相对于通过人工式的应标、谈判、制定插播排期来采购数字媒体的传统方式，程序化购买是一种可替代的选择方案。 　　第二，对于互联网音频的界定。只要是互联网音频内容，都可以放人程序化购买的篮子里，但业内在界定互联网音频市场时，往往将音乐和其他音频内容分开。音乐市场本身更为成熟，涉及版权交易和服务，生态链完整，所以鉴于这种特殊属性，业内研究机构一般会将音乐内容服务平台和音乐流媒体电台排除在互联网音频市场之外。因此，我们也将研究范畴进一步明确，这里提及的互联网音频是指除完整的音乐歌曲或专辑外，通过网络流媒体播放、下载等方式收听的音频内容，主要包括播客节目、有声书以及网络电台三个主要的实现形式。内容上涵盖了新闻播报、脱口秀、评论访谈、相声评书、广播剧、教育培训等多个类型。 　　第三，这里所指的音频内容是纯粹的听觉传播，不涉及视觉类的内容。但是在互联网音频的广告中，可以在收听设备条件允许情况下出现视觉类广告（如音频界面的条幅广告）。 　　在回答了什么是程序化购买和什么是互联网音频广告两个问题后，我们对于“互联网音频广告程序化购买”也有了较清晰的界定：即在符合条件的互联网音频内容中进行的可以程序化操作的广告投放过程。这里需要强调的是，音频程序化购买，需要进行系统性解读，并只能在市场系统中以动态过程的方式存在。在经历竞价、投放、评估等过程，经历供给方平台、广告交易平台、数据管理平台、需求方平台等环节后，我们才可以说完成了对于互联网音频广告程序化购买的界定。 　　二、全球音频程序化购买市场处于萌芽期 　　从全球范围来看，互联网音频程序化购买还处于市场萌芽期。美国广播广告局在2015年发布了关于广播产业的程序化发展白皮书，对美国的广播音频行业程序化发展进行了预测。报告指出，2016年是广播程序化购买的界点，2017年左右广播的程序化私有交易市场（PrivateMarketplace，PMP）趋于成型，2020年左右，广播的公开实时竞价（Real-Time Bidding，RTB）体系将基本成熟。 　　在行业给出预测的同时，突破性的案例也在市场中陆续出现。 　　传统电台方面，2015年，美国卡茨传媒集团（Katz）联合北美新兴的广播营销公司（Jelli）开发出一款整合了超过4000家传统电台的广播广告程序化购买平台。 　　网络音频方面，德国广播听众测量公司（RMS）与安纳特（Amnet）和AppNexus（全球领先的程序化广告交易平台）共同合作，推出了业界第一个程序化音频广告，实现了广告的实时控制和优化。 　　能够看到，在全球行业进程中，音频程序化购买的技术条件已经成熟，商业实践案例已经出炉，但整体市场生态还需要培养。 　　三、中国音频程序化购买市场尚未形成 　　在国内领域，音频程序化购买尚未形成真正意义上的市场。 　　首先，从直观的市场观察来看，国内的移动音频平台，广告投放仍然以横幅、焦点图等展示类广告和传统音频贴片形式呈现。在我们定性访问的