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浅谈农产品品牌推广实施手段及策略
浅谈农产品品牌推广实施手段及策略
摘#8195;要:农产品的优势主要表现在品牌优势,其品牌推广符合农业集约生产的组织方式,适合农业现代化与新型农业经营的要求。通过品牌推广开拓市场,有助于提高农产品市场占有率,从而促进农产品的高效生产。
关键词:农产品;推广;策略
一、农产品品牌推广分析
1.农产品品牌推广难点分析
(1)缺乏品牌实力主体。当前,农产品依然存在“重数量、轻质量”的经营意识,现代市场营销观念欠缺,龙头企业品牌建设力度有限。由于品牌的设计、推广、建设需要具有一定实力的主体,而农业生产的主体多数是以家庭为基本单位的分散农户,难以形成品牌建设的能力。农产品品质依赖自然因素,品牌受农产品实体的支持,后者的不可预知性使品牌的投资充满风险,资本市场进入农业领域的积极性不高,更进一步抑制了农业龙头企业的生成。
(2)品牌差异小。便于消费者识别产品的出处并同竞争对手的产品区别开来是品牌经营与推广最基本的要求。虽然如此,但产区范围的农产品同质性强,消费者往往很难分辨出两种同类产品的区别。现在有些地方开始注意农产品商标认证,但多数缺乏地域特点,没有发挥农产品的特点与优势。“跟风” 很大程度上导致了重复性竞争,造成了“一种特色产品,多个注册商标”的分散局面,没有发挥商标的优势。品牌差异小,导致品牌竞争力小,市场认可度不高。
(3)品牌形象设计欠佳。品牌形象有利于品牌推广,品牌形象包括命名、商标、包装以及VI设计。受传统观念影响,农业企业品牌意识淡薄,忽视品牌建设,其农产品大多数没有标识,在促销、宣传、推广过程中采取价格策略,而忽视了形象塑造投入。有一些产品命名没有经过科学研究,贪图方便,讲究好听而不易记,不利于传播和记忆。有的农产品包装没有绿色观念,有的农产品VI设计根本就让人无法识别出真实内涵,更多的农产品就没有包装。
2.农产品品牌推广价值分析
(1)推进农业产业化发展,推动区域经济发展。通过品牌推广开拓市场,有助于提高农产品市场占有率,促进品牌农产品的高效生产,扩???农产品生产规模取得规模效益,使农业企业步入良性发展轨道。农产品基本上聚集于某一特定的行政或经济区域,形成了稳定、持续、明显的竞争集合体。农产品基本上都是名、优、特农产品,是典型的区域品牌。推广区域品牌,是区域应对竞争、实现战略转变、促进发展方式转变的必经之路。加强农产品推广,是品牌经济得以良好发展的基础,进一步推动区域经济良性发展。
(2)适应现代营销理念,提高市场竞争力。通过品牌推广,宣传农产品的优势与特点,将有利于消费者或用户特许利益的获取,促进消费者对农产品产生好感与偏爱,提高其在市场竞争中的地位,树立地域优势形象。农产品品牌在消费者心目中是品质优良优质的标志,它代表着产品的质量、营养和特色,并显现相关企业的经营特长和管理水准。农产品品牌推广有利于消费者进行产品选择,缩短消费者的购买决策过程,提高购买质量与效率,降低顾客购买成本。有针对性地开展农产品品牌推广活动,培养一批稳定且忠诚的消费者,这对于熨平销售波动、稳定和扩大销售份额,巩固品牌的市场地位大有促进。
(3)提高有效需求,降低生产和运营风险。农产品品牌良好的推广,还可以激发潜在顾客的购买欲望,创造需求,提升顾客的购买频率,促进多次消费。当农产品品牌处于需求不振时,可以改变顾客的品牌态度刺激需求;当需求处于潜伏状态时,通过品牌推广可以开拓需求;当需求波动时可平衡需求;当需求消退时,品牌推广可以吸引更多的新用户,保持一定的销售势头。借助品牌推广提升农产品知名度,改变以户或村、组为单位分散经营的小农经济结构,确保农产品稳定的销量和畅通的渠道,有利于稳定农业生产,降低市场风险。
二、农产品品牌推广的实施手段
(1)建立激励机制。要建立区域品牌推广激励机制,包括奖励、配套、宣传等,以增强农产品品牌主体、推广品牌的积极性与主动性。湖南省武冈市就出台相关奖励办法,鼓励企业在全国各大媒体及电子网络平台上对武冈卤菜、武冈铜鹅产业进行大力宣传。特别要扶持龙头企业以及相关企业,通过带动形成强大的农产品品牌建设或推广联合舰队。
(2)推动企业推广。农产品生产或加工企业应该以自身信念及经营理念、业务发展方向与竞争优势为导向,强化品牌意识,提升品牌内涵,积极推广农产品品牌。安化黑茶品牌主要就是依赖几家龙头企业推广,一举成为中国名茶。企业推广农产品品牌:广告、人员、终端、公关、展会、网站、博客、论坛都是比较好的推广方式。
(3)促进社会组织推广。要积极倡导或扶持建立相应的中介组织,按照受益付费原则,积极推广品牌农产品。相关协会要积极组织成员单位交流品牌建设与推广经验,营造良好的推广环境,进行公关、终端、网络等推广活动。与其他地
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